Как брендинговое агентство Funky разработало айдентику шоколадного бренда

Кирилл Турыгин, графический дизайнер

Страница эксперта

Илья Тумайкин, арт-директор Funky® Agency

Страница эксперта

Запрос клиента

В агентство обратился наш давний клиент — владелец шоколадной фабрики. У него появилась идея создать свой собственный бренд шоколадной продукции и заведение с крутыми десертами. 

Работы предстояло много:

• Провести аналитику — то есть проанализировать сам бизнес, рынок, конкурентов и аудиторию.
• Придумать концепцию проекта вместе с заказчиком — найти ту самую идею, которая станет основой бренда. 
• Собрать бренд-платформу — создать документ, в котором будут прописаны суть, миссия, ценности бренда, а также его позиционирование, характер и атрибуты.
• Сформулировать вербальную идентичность — продумать то, как звучит бренд: название, слоганы в коммуникации, tone of voice.
• Разработать визуальную идентичность — создать дизайн-концепцию для фирменного стиля (логотип, шрифт, цветовая палитра, графические элементы, иллюстрации).
• Разработать коммуникационную стратегию — придумать ключевое сообщение бренда и то, как оно будет проявляться.

Концепция бренда

Мы ориентировались на аудиторию 25-45 лет, для которой важна эстетика, а их жизненная позиция — это гедонизм. Бренд создавался из любви к шоколаду для тех, кто разделяет эту любовь. В итоге остановились на идее соединить кондитерское искусство с арт-индустрией и показать, что десерты и напитки из шоколада — это авторские произведения. На основе этого бренд-стратег выстроил позиционирование бренда — «Шоколад как искусство»:

Дизайн-концепция

Дальше мы начали поиски визуальной части проекта. Сначала просто подбирали цветовые референсы, исходя из ассоциаций. Так появилась первая концепция — классическая, в приглушенной цветовой гамме, с понятными шоколадными оттенками:

Вторая концепция получилась более яркой, цветной и современной. Изначально в ней было много пастельных оттенков. Это хорошо перекликалось с портретом аудитории:

Потом мы стали добавлять другие цвета, так как у заказчика появлялись новые вкусы шоколада и для их упаковки потребовалось расширить палитру. Так что сейчас сложно сказать, какие именно цвета составляют основу бренда. Он получился разнообразным, полным вкусов и красок, как сама продукция artIchoc:

Читайте также

Как стать графическим дизайнером

Нейминг и айдентика

Название artIchoc (артишок) предложил владелец заведения. Мы его утвердили, но убедили заказчика, что изображения артишока в айдентике не должно быть, потому что это вызвало бы недоумение у потребителей. Сложно связать в один ассоциативный ряд артишоки и шоколад.

Название визуально разбили на части — art-I-choc. Так гораздо легче читалась арт-составляющая в концепции. Шрифт для логотипа мы рисовали с нуля. В нем нужно было отразить то, что бренд не такой простой, как кажется на первый взгляд, но при этом сохранить легкость и элегантность.

При разработке шрифтов мы вдохновлялись английскими журнальными шрифтами в стиле ар-деко:

У буквы i мы намерено не поставили точку. В логотипе она выступала как разделительный элемент между частями «art» (искусство) и «choc» (шоколад).

Но чтобы все-таки привязать концепцию к слову «артишок», в меню заведения добавили необычный фирменный десерт, полностью повторяющий форму артишока:

Носители фирменного стиля

Носителей было очень много. Можно сказать, что мы разрабатывали концепции практически для всего:

• Упаковки шоколадной продукции
• Кофейные стаканы
• Меню
• Буклет и другая печатная продукция
• Визуал для соцсетей
• Униформа для сотрудников
• Бейджи
• Входная группа и окно take-away

Дизайн упаковки

В среднем проекты длятся около 3-4 месяцев, но над этим проектом мы работали около года. За это время первоначальные вкусы шоколада менялись, поэтому мы переделывали концепцию упаковки.

Сначала планировалось, что на ней будут изображения тех десертов, которые лежат в основе разных вкусов шоколада. Но потом шоколадные плитки приобрели отдельные вкусы, не связанные с десертами. И мы решили использовать на упаковке абстрактные иллюстрации, которые для нас сделала художница Настя Шереметьева:

Абстрактные формы на упаковке отсылают к составу шоколада: фруктам, ягодам и какао-бобам. Художница перепробовала много шоколада, чтобы как можно точнее визуализировать текучесть, жидкость или мягкость ингредиентов. Сейчас упаковка намекает об опыте, который человек испытает во время наслаждения шоколадом. 

Еще Настя написала три картины для интерьера artIchoc в Туле, которые висят в заведении с самого открытия:

Дизайн интерьера

artIchoc — это гастрономическое арт-пространство, которое разделили на три зоны: атмосферное кафе с открытой кухней, корнер с фирменной продукцией и take-away окно.

У Тулы есть дизайн-код фасадов в историческом центре, поэтому у нас были некоторые ограничения. Заведение находится на одной из главных туристических улиц, где здания имеют определенный оттенок:

Оформление заведения тоже входило в проект, но им занимался дизайнер со стороны заказчика. Реализация зависела от возможностей и бюджета клиента. В итоге оформление получилось не совсем таким, как это видели мы в проекте.

В планах заказчика есть идея создать сеть заведений и открыть одно из них в Москве, поэтому мы надеемся, что первоначальную задумку получится реализовать уже в следующих филиалах.

Коммуникация бренда

В коммуникации бренда было ключевое сообщение: «artIchoc сокращает дистанцию с искусством». Чтобы лучше раскрыть эту тему, мы организовали съемку в эстетике современной галереи с фотографом Ольгой Погореловой:

Изображения планировали использовать для наружной рекламы, буклета и соцсетей. В кадре каждый десерт выступил в роли экспоната, который можно не только потрогать, но и съесть.

Номинации и итоги проекта

Кейс artIchoc участвовал в фестивале нового дизайна sreda. Он вошел в шорт-листы в номинациях:

• «Новая айдентика»;
• «Дизайн упаковки»;
• «Иллюстрация и фотография в упаковке».

В итоге проект стал бронзовым призером в номинации «Дизайн упаковки». Это был наш дебют в фестивальной жизни, поэтому мы считаем такой старт удачным.

Проект позволил нашей дизайн-команде гораздо глубже вникнуть в процесс работы с брендом. Объем работы тоже оказался очень большой, поэтому на таких примерах учишься структурировать работу и лучше справляться с ней в эмоциональном плане.