Айдентика

Айдентика

Айдентика (от англ. Identica) — это набор уникальных приемов, которые делают бренд узнаваемым, отличают его от других, соответствуют ценностям и выражают основные идеи. Это могут быть слоганы, звуки, логотипы и многое другое. Они помогают сформировать первое впечатление и создают целостный образ в глазах целевой аудитории. 

Назначение айдентики

Айдентика работает на ассоциативность. Пользователь вспоминает визуальные элементы, когда слышит название компании или торговой марки. Например, Coca-Cola может вызывать в памяти образ банки или бутылочки с напитком, на которую нанесен характерный шрифтовой логотип, красный и белый цвета, новогодний рекламный ролик с песней «Праздник к нам приходит!». 

Узнаваемая бутылка Coca-Cola

Когда речь заходит об интернет-магазине Ozon, на ум приходят контрастная розово-синяя гамма, краткий лого с фирменным шрифтом и разными по ширине буквами «о», первый джингл маркетплейса — «Ozon-zon-zon». 

Инфографика в фирменных цветах на сайте Ozon

Айдентика — это мощный маркетинговый инструмент, без которого в современном медиапространстве невозможно существование крупного бренда. 

Запоминаемость и узнаваемость бренда. Человеческий мозг воспринимает визуализированную информацию быстрее, чем другие ее виды. Поэтому айдентика должна одновременно быть и привлекающей внимание, и достаточно простой, чтобы быстро запомниться.

На изображениях нет упоминания бренда, но сразу понятно, о чем речь.

Выражение ключевой идеи бренда. Цвета, формы и шрифты айдентики должны доносить до пользователя качества компании. Например, два круга в логотипе MasterCard символизируют западное и восточное полушария, что ассоциируется с международным применением банковских карт.

Логотип MasterCard

Отстраивание от конкурентов. Уникальность высоко ценится в мире бизнеса, а лояльность пользователей влияет на продажи. Айдентика делает компанию или торговую марку непохожей на другие. Это работает в плюс, когда пользователь ежедневно видит сотни рекламных сообщений.

Логотип и персонализация в Starbucks

Чем айдентика отличается от фирменного стиля

Айдентика — понятие более широкое, чем фирменный стиль. Оно охватывает все составляющие визуальной идентичности и включает фирменный стиль как один из элементов. Фирменный стиль — описание только визуальной составляющей бренда: допустимых цветов, шрифтов, форм, расположения логотипа, размещения текста на рекламных материалах и пр. Фирменный стиль помогает оформлять сайт компании, рекламные креативы, визитки, вывески для офлайн-магазинов.

  • Цель айдентики — создать образ бренда в его физическом воплощении с учетом ценностей компании.
  • Цель фирменного стиля — без эмоциональной привязки повысить узнаваемость бренда.

Понятие айдентики включает:

  • нейминг. Это название самой компании, а также линеек продукции и отдельных товаров. Один из ярких примеров единства компонентов — упомянутый выше бренд IKEA. Он формирует ассоциацию со Швецией и Скандинавией в целом, скандинавским уютом, качеством и практичностью вещей. Ее передают названия коллекций и отдельных предметов. Нейминг включает слоганы. Для одного бренда они могут меняться со временем, чтобы наиболее точно передавать идейный посыл. Например, «Билайн» обновил слоган. Несколько лет он звучал как «Живи на яркой стороне», а теперь — «На твоей стороне», что должно передавать заботу бренда о клиенте;
  • ценности и миссию. Все визуальные и текстовые составляющие должны выражать ключевые идеи бренда. Например, профессионализм, многолетний опыт работы, безопасность, экологичность, заботу о клиенте и т. д.;
  • фирменный стиль, отраженный в брендбуке. Это рекомендации, как с помощью визуальных средств представлять компанию в интернете и на рекламных носителях. Обычно в брендбуке описано, где располагать логотип, какой шрифт основной, а какой вспомогательный, допустимый стиль фото, цвет на рекламных материалах и др.

Базовые элементы айдентики

Цветовая палитра 

Она привлекает внимание и вызывает ассоциации с маркой. Они основаны на культурном и личном опыте пользователей. 

Популярен следующий список ассоциаций с базовыми цветами:

  • красный цвет — энергия, активность, смелость, часто экстравагантность;
  • зеленый — надежность, свежесть, натуральность, экологичность;
  • синий — уверенность, спокойствие, равновесие;
  • желтый — креативность, энергия, неординарность. 

Восприятие цветов во многом индивидуально, поэтому указанные значения не являются категорически верными. 

В брендбуке нередко представлены разные наборы основных и вспомогательных цветов, а также цветов для веб-площадок и для печатных материалов.

Перечисление разных цветов в брендбуке

Шрифт 

Он тоже способен передавать идею и характер бренда. Например, классические шрифты с засечками ассоциируются с надежностью и основательностью, без засечек — с динамичностью, а рукописные — с креативностью и легкостью. 

Классический шрифт Georgia с засечками

В айдентике могут использоваться как общедоступные шрифты, так и созданные специально для бренда. 

Геометрия 

В айдентике применяются базовые геометрические фигуры (круг, прямоугольник, треугольник, линия) или нестандартные формы (звезды, зигзаги, волны и пр.). Они могут как сопровождать основной контент, так и расставлять акценты. 

Например, круг связан в восприятии с гармонией и стабильностью. Поэтому «Билайн» намекает, что проблем со связью не будет.

Круг в айдентике

Информация о том, как можно, а как категорически нельзя использовать элементы айдентики, содержится в брендбуке. Это основной документ, помогающий дизайнеру соблюсти все требования фирменного стиля.

Носители айдентики

Логотип 

Часто логотип является концентрацией основных форм и цветов. В нем также отражаются идеи компании. 

В лого Amazon стрелка символизирует одновременно и доставку из начального пункта A в конечный пункт Z, и улыбку довольного клиента.

Пример логотипа Amazon

В логотипе Hyundai — силуэты клиента и представителя компании, пожимающих друг другу руки.

Пример логотипа Hyundai

В лого Unilever буква «U» состоит из изображений, каждое из которых отражает принципы компании. Например, губы говорят о красоте и вкусе, а знак вторичной переработки — о бережном природопользовании.

Пример логотипа Unilever

Сайт и приложения 

Это основные площадки для онлайн-продаж товаров и услуг. Поэтому в их интерфейсе всегда реализуются элементы айдентики. Например, в 2021 году Visa провела ребрендинг, в результате которого упростила палитру логотипа. 

Фрагмент презентации ребрендинга Visa

Сочетание чистого синего и белого цветов, а также желтый для акцентов нашли свое выражение в дизайне сайта.

Фрагменты сайта Visa

POS-материалы (от англ. point of sale, точка продаж)

Это все, чем оформляются торговые точки: витрины, световые панели, лотки, ценники и пр. В их дизайне также должны реализовываться формы, цвета и шрифты общей айдентики.

Рекламные креативы 

Это изображения для контекстной и таргетированной рекламы. Они должны иметь узнаваемый стиль и при этом быть уникальными и запоминающимися. 

Соцсети 

В соцсетях бренд общается с аудиторией каждый день. Элементы айдентики затрагивают шапку профиля, аватарку и в целом контент.

Полиграфия 

Айдентика влияет на оформление визиток, листовок, брошюр и других печатных материалов бренда. Они могут быть не только рекламными (например, которые раздаются на улицах для привлечения покупателей в магазин), но и внутрикорпоративными (например, бланки благодарностей для партнеров и наград для сотрудников). 

Упаковка 

Этикетки на продуктах тоже должны быть в едином стиле. Важным элементом упаковки является тара: пакеты, коробки, сумки. Люди могут их использовать после приобретения конкретного товара. 

Типы айдентики

Традиционная. Это классическая система, включающая все элементы, о которых рассказано выше. Их параметры и использование четко регламентированы для каждого носителя. Такую айдентику имеют крупные компании с множеством филиалов, а также франшизы. Жесткая регламентация позволяет сохранить единый стиль для всех подразделений и торговых точек.

Динамическая. Здесь нет жестких правил применения элементов стиля. Дизайнер может адаптировать их под носитель в зависимости от цели и вкуса. Один из инструментов динамической айдентики – полиформный (полиморфный) логотип. Он может менять свою форму в зависимости от ситуации. Например, брендинговое агентство «Два слова» разработало такой элемент для кинотеатров «Киномир». Фоном лого может служить очертание любого киноперсонажа.

Варианты логотипа «Киномир»

Что нужно знать, чтобы разрабатывать айдентику брендов

Чтобы стать бренд-дизайнером, нужно в первую очередь иметь чувство вкуса и стиля, огромную насмотренность, знание основ дизайна, истории и трендов, а также владеть основными графическими редакторами (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Figma, Sketch). Кроме того, важно уметь работать над всеми элементами айдентики (логотипом, типографикой и т.д.), а затем оформлять требования в руководстве по фирменному стилю. Также полезно умение создавать анимации и монтировать видеоролики. Дополнительным плюсом будет опыт работы с 3D-объектами.

Узнать больше про разработку айдентики можно, посмотрев вебинар:

Дизайн айдентики — это про бренд, логику, эмоции, ценности, смысл

Медиа Contented