Как менялись открытки ко Дню святого Валентина: от винтажа до диджитала

Ретровалентинки: чем дороже и роскошнее, тем сильнее чувства

В викторианскую эпоху публично выражать свои чувства считалось неприличным. Зато на открытках можно было не сдерживать эмоции. Первые валентинки делали вручную — их украшали кружевом, лентами, цветами, бусинами и камнями. Считалось, что чем больше украшений и дороже открытка, тем сильнее и признание в любви.

Обычно открытки делали в форме сердца, но были и более необычные варианты. Например, puzzle purse — кошельки-головоломки. Бумагу особенным образом складывали, чтобы получилось несколько отделений. Каждое отделение украшали иллюстрациями и любовными посланиями.

Создатели валентинок стремились соригинальничать, чтобы впечатлить адресатов. Например, помещали внутрь открытки зеркало с подписью: «Посмотри на того, кого люблю».

Уксусные валентинки — для тех, кого ненавидишь

Существовали и антиподы любовных посланий — их называли «уксусные валентинки». Это сатирические открытки с оскорбительными стихотворениями и иллюстрациями. Обычай слать такие валентинки изначально появился в Англии, но потом стал популярен во всем мире. Например, с помощью таких валентинок можно было отказать назойливому поклоннику или просто уколоть неприятного человека.

Мужчины слали уксусные валентинки суфражисткам, насмехаясь над ними.

Но у женщин был свой саркастичный ответ таким мужчинам:

И вишенка на торте — зачастую оплатить доставку «уксусной валентинки» должен был получатель.

Эстер Хауленд популяризировала валентинки в США

Американке Эстер Хауленд очень нравились британские кружевные валентинки, которые ее отец продавал в своем магазине. В Америке эта традиция тогда только набирала популярность и открытки местного производства были низкого качества. 

Тогда Эстер основала собственную фирму по производству валентинок в Массачусетсе. Для их создания она использовала тисненое бумажное кружево, шелк и атлас. 

Читайте также:

Ретро в интерьере: вдохновение из прошлого для современного дизайна

Стоили такие открытки дорого — 75 центов за штуку. Для сравнения: средний американский рабочий в то время зарабатывал меньше доллара в день. Но, несмотря на высокую цену, ее кружевные открытки быстро стали популярны среди американцев. А саму Эстер прозвали изобретательницей и популяризатором валентинок в Америке. Годовой объем продаж открыток составлял 50 000 — 75 000 долларов в год.

Братья Холл и бум валентинок

С развитием массовой печати и появлением дешевых красок открытки стали доступны широкому кругу людей. Компании начинают выпускать валентинки для взрослых, детей, пар, друзей и семей. 

В 1920-х годах братья Холл, основатели компании Hallmark, придумали класть открытки в конверты, чтобы никто, кроме адресата, не смог прочитать личное послание. Постепенно компания монополизировала рынок поздравительных открыток, запустив их массовое производство.

Глядя на валентинки, выпущенные Hallmark на протяжении десятилетий, можно проследить, как менялся их дизайн с начала XX века.

Например, в 1910–1920 годах в моду вошел ар-деко. Валентинки тех времен отличаются обилием растительных орнаментов и декоративных элементов, плавными линиями и яркими цветами.

В 1932 году братья Холл подписали соглашение с Уолтом Диснеем и получили эксклюзивное право на использование его персонажей. Так появились валентинки с Микки Маусом, Минни и другими героями вселенной Диснея, которые компания продолжает выпускать до сих пор.

В 1950-е в моду вошел поп-арт, и компания выпускает яркие, кислотные открытки, а в 1970-х, с популярностью «детей цветов», — валентинки с хиппи.

В 1980-х и 1990-х годах на открытках чаще всего появляются персонажи из мультфильмов и комиксов. Например, герои Hello Kitty или Looney Tunes.

2000-е: больше маркетинга, больше романтики

Валентинки становятся частью массовой культуры, а бумажные открытки постепенно заменяют цифровые. 

В начале 2000-х компания Macromedia выпустила сервис Flash, с помощью которого можно было создавать уникальные анимации и интерактивные элементы на сайтах. Поскольку в те времена большинство страниц в интернете были простыми и статичными, сервис стал прорывом. Flash-анимации были повсюду, в том числе и на открытках ко дню святого Валентина. 

Появляются целые сайты с виртуальными валентинками, становятся популярны анимированные GIF-картинки с глитч-эффектами.

Кастомные валентинки и ситуативный маркетинг

Открытки уходят в мессенджеры и соцсети — ими делятся в Telegram, Whatsapp, VK и других соцсетях. Компании создают онлайн-конструкторы валентинок, чтобы каждый пользователь мог кастомизировать свою открытку по вкусу. Например, Canva разработала серию дизайнерских шаблонов для открыток. Аналогичный плагин выпустили дизайнеры для Figma.

День святого Валентина перестал быть исключительно днем влюбленных — бренды используют его для ситуативного маркетинга. 

Например, в прошлом году брендинговое агентство Endy запустило чат-бот «Креативные сердца». Пользователь переходил в Telegram, оценивал коллекцию мемов, а бот подбирал креативную пару под чувство юмора. 

А МТС Live придумал чат-бота, который обучился на образах из российских популярных песен, а потом превратил их в признания в любви.

Персонализированные валентинки можно создать и с помощью нейросетей — Midjourney, DALL-E или RunwayML, — достаточно лишь задать подходящий промпт. Это может быть что угодно — котята с клубком пряжи в виде сердечка или влюбленные аниме-персонажи.

Открытки остаются важным способом выразить чувства, даже если они изменили свою форму. Дизайн открыток — отражение времени и технологий. А вы предпочитаете бумажные открытки или цифровые? Делитесь в комментариях.

Главное о том, как менялись открытки-валентинки

• В викторианскую эпоху открытки-валентинки были роскошными, с кружевами, лентами и бусинами. Чем богаче оформление, тем сильнее чувства.
• В Англии появились «уксусные валентинки» — открытки с насмешками и оскорблениями. Ими отказывали ухажерам или критиковали общественные явления.
• Эстер Хауленд популяризировала валентинки в США, запустив их производство из тисненой бумаги, шелка и атласа.
• В 1920-х братья Холл начали класть открытки в конверты, а позже их компания Hallmark монополизировала рынок поздравительных карт.
• Дизайн валентинок отражал тренды эпохи: ар-деко, поп-арт, психоделика, мультяшные герои и цифровые технологии.
• В 2000-х бумажные открытки стали терять популярность — их заменили флеш-анимации, GIF и виртуальные валентинки.
• Сейчас валентинки ушли в мессенджеры и соцсети, бренды используют их для маркетинга, а пользователи создают персональные открытки с помощью нейросетей.