Jobs to be done

Подробно рассмотрим концепцию Jobs To Be Done (JTBD):

• Что такое JTBD на простых примерах;
• Кто может использовать JTBD;
• Два основных подхода к JTBD;
• Как внедрить JTBD;
• Проведение JTBD-интервью;
• Примеры использования JTBD в рекламе;
• Ошибки в JTBD: как их избежать и какие последствия.

Концепция Jobs To Be Done на простых примерах

Подход JTBD фокусируется на понимании того, почему человек принимает решение о покупке продукта. В маркетинге популярна мысль, что люди покупают не сам продукт, а ту пользу, которую он принесет покупателю.

При этом польза может быть самой разной. Например, мало кто покупает автомобиль просто как предмет, у которого есть кузов, колеса и руль и который может ездить. Автомобиль покупают, чтобы решать конкретные задачи с помощью него:

• с комфортом ездить до работы каждое утро и вечер;
• регулярно перевозить грузы на дачу;
• по выходным ездить за город с женой и детьми; 
• показывать свой высокий статус окружающим и др. 

В каждом из этих случаев конкретные параметры автомобиля будут зависеть от задачи, которые он должен выполнять. Для грузового авто будут важны размер багажника и надежность, а для статусного — марка, мощность, качество отделки и цена. 

Разрабатывая продукт с точки зрения задач, которые клиенты хотят решить, компании могут создавать товары и услуги, которые лучше отвечают потребностям и желаниям своих клиентов, а значит, будут хорошо продаваться.

Но концепция Jobs To Be Done не останавливается на этой, в общем-то, простой мысли, а идет дальше. Некоторые люди покупают даже не «работу, которая должна быть выполнена», а возможность стать лучшей версией себя или приобрести определенный образ в глазах окружающих людей или своих собственных. 

Например, девушка, которая каждый день заходит в кофейню по дороге на работу, не обязательно покупает приятный кофейный вкус, аромат и бодрость. Факторами принятия решения о покупке для нее могут быть следующие:

• каждый день баловать себя, проявлять любовь к себе, проводя время в красивом, уютном интерьере кофейни;
• приобрести статус ценителя кофе в глазах коллег;
• побыть в тишине наедине с собой до начала шумного и нервного рабочего дня;
• болтать с привлекательным молодым бариста и др.

Как видите, эти факторы уже мало связаны с самим кофе, то есть покупаемым продуктом. Но владелец кофейни обязательно должен учитывать их, чтобы давать людям то, что они хотят. Запомните эти два подхода к Jobs To Be Done, совсем скоро мы к ним вернемся.

Кто может пользоваться подходом Jobs To Be Done

Прежде всего, Jobs To Be Done применяется в работе и бизнесе для решения следующих задач:

• разработка новых продуктов — товаров, услуг, сервисов, приложений и пр.;
• внедрение инноваций в существующие продукты, пополнение модельного ряда и ассортимента;
• проведение маркетинговых исследований для своей компании или на заказ;
• корректировка позиционирования или ценообразования компании или продукта;
• повышение лояльности и удовлетворенности клиентов. 

JTBD пригодится и владельцу бизнеса, и топ-менеджерам, и специалистам, работающим над продуктом, к какой бы сфере он ни относился. 

Однако Jobs To Be Done можно использовать не только в бизнесе, но и в других сферах жизни, включая планирование карьерного пути или каких-либо важных изменений в личной жизни. Главное здесь — адаптировать инструменты и методы JTBD под конкретную ситуацию, а не слепо следовать шаблону. 

Два подхода к Jobs To Be Done

Возвращаемся к тому, о чем мы говорили в блоке про автомобиль и кофейню. Существуют две модели Jobs To Be Done. 

Jobs-as-Activities («Работа как деятельность») — модель Энтони Ульвика, которая фокусируется на конкретных действиях, которые являются целью человека, покупающего продукт. Например, клиент хочет каждый день иметь на столе здоровую еду. «Работа», которую необходимо выполнить, — это приготовление еды. А сделать это можно разными способами, например заказать готовые ПП-блюда, купить продукты и приготовить самому, купить продукты и нанять повара. Таким образом, конкретное решение «нанимается» для выполнения действий, необходимых для достижения результата.

Jobs-as-Progress («Работа как прогресс») — модель Клейтона Кристенсена, фокусирующаяся на прогрессе, которого клиент пытается достичь в своей жизни, то есть стать в чем-то лучше. Смысл «работы» здесь — не столько выполнение функции, сколько получение эмоций от конечного результата, который будет соответствовать ценностям человека.

Модель «Работа как прогресс» утверждает, что человек принимает решение о покупке под влиянием 4 факторов:

• желания достичь лучшего будущего состояния;
• препятствия, стоящим на пути к этому будущему состоянию;
• толчка, побуждающего к действию;
• ресурсов, доступных для достижения прогресса.

Например, рассмотрим человека, который хочет похудеть и приобрести более спортивное телосложение. Желаемое будущее состояние — красивое тело, препятствие — лишний вес, триггером может быть визит к врачу, а доступные ресурсы могут включать абонемент в спортзал, фитнес-приложение, здоровую диету и личного тренера. Работа, которую необходимо выполнить, заключается в том, чтобы добиться прогресса на пути к спортивному телосложению.

Таким образом, Ульвик концентрируется на решении практических задач, а Клемент обращает больше внимания на внутренние мотивы, эмоции и ценности потребителя. Несмотря на различие, обе модели хорошо «дружат» и их можно применять одновременно. Так, Jobs-as-Activities неплохо подходит для сферы B2B, где продукты и сервисы чаще имеют чисто утилитарное значение. Например, компания приобретает сервис для учета бухгалтерии, чтобы в любой момент времени иметь точные сведения о финансах, а не чтобы покрасоваться перед конкурентами. А модель Jobs-as-Progress часто применяется в сфере B2C, где клиенты нередко руководствуются эмоциями при принятии решения о покупке. 

Как использовать Jobs To Be Done в работе

Рассмотрим, как применять методику и какие инструменты при этом использовать.

Шаг 1. Определяем конкурентов. Важно смотреть не только на компании из одной с вами ниши, но и на другие. Вот каких конкурентов нужно собрать.

• Прямые конкуренты — это компании, которые предлагают аналогичные продукты или услуги для решения той же задачи. Например, прямым конкурентом кофеварки может быть френч-пресс.
• Вторичные конкуренты — это компании, предлагающие продукты или услуги, которые могут решить ту же задачу, но другим способом. Например, вторичным конкурентом кофеварки может быть кафе или торговый автомат, предлагающий горячие напитки.
• Косвенные конкуренты (непрямые) — это продукты или услуги, которые клиент может выбрать вместо того, чтобы «нанять» ваш продукт для выполнения «работы». Список таких конкурентов может быть очень широк, так как они не обязательно относятся к той же сфере, что и вы. Например, косвенным конкурентом кофеварки может быть растворимый кофе или банка энергетического напитка. Как видите, это совсем разные товарные категории, но их аудитории пересекаются. 

Нужно внимательно проанализировать и записать, как каждый из конкурентов может выполнять «работу» вместо вашего продукта. Потом эти записи можно использовать:

• для позиционирования продукта (например, почему иметь собственную кофеварку удобнее и экономичнее, чем покупать кофе в кофейнях); 
• рекламных текстов и креативов;
• обработки возражений при продаже;
• наполнения сайта;
• работы службы поддержки и т.д. 

Шаг 2. Определяем мотивацию пользователей

То есть выявляем, как человек принимает решение о покупке вашего товара или услуги. В JTBD принято считать, что на человека при принятии решения о покупке действует 4 фактора:

• Недовольство сложившейся ситуацией — «Моя кофеварка после года эксплуатации стала сильно шуметь».
• Привлекательность нового решения — «Современные новые модели почти не шумят, я видел такую у друга».
• Боязнь перемен от того, что что-то может пойти не так: «А если новая бесшумная кофеварка будет дороже?».
• Привязанность к старому решению: «Я уже давно пользуюсь своей кофеваркой, привык к ней, она для меня удобна».

Чтобы определить, какие факторы заставят «нанять» новый продукт, а не остаться со старым, нужно общаться с пользователями: проводить опросы, интервью, анализировать отзывы и тематические форумы, прослушать звонки в поддержку компании от клиентов, у которых возникают различные проблемы. По итогу на каждый из 4 факторов нужно выписать конкретные примеры того, что влияет на ваших пользователей. 

Как проводятся JTBD-интервью

Интервью в подходе JTBD применяются для понимания мотивов, потребностей и болевых точек клиентов при совершении покупки. Цель интервью — выявить «работу», которую нужно выполнить клиенту. Главная сложность состоит в том, чтобы по-настоящему услышать клиента, а не подгонять его ответы под заранее проработанную концепцию продукта.

1. Подготовка. Перед интервью подготовьте список открытых вопросов, которые помогут вам понять мотивацию и поведение клиента при совершении покупки. Избегайте наводящих вопросов и старайтесь, чтобы интервью проходило в разговорной форме. Приготовьтесь записывать интервью (разумеется, с разрешения собеседника) и фиксировать важные моменты письменно. 

Вот некоторые примеры вопросов, которые можно задать в ходе интервью JTBD:

• Можете ли вы рассказать мне, как проходил процесс совершения этой покупки?
• Какую потребность или проблему вы пытались решить, когда совершали эту покупку?
• Можете ли вы описать эмоции, которые вы испытывали до, во время и после совершения этой покупки?
• Какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем совершить эту покупку?
• Что было самым важным фактором в вашем решении купить этот продукт?

2. Введение. Начните интервью с представления себя и объяснения цели. Спросите, чего ожидает от беседы человек, и скорректируйте ожидания, если они не совпадают с реальностью. Постарайтесь установить доверительные отношения с клиентом.
3. Контекстуальные вопросы. Попросите клиента подробно описать свой недавний опыт покупки. Задайте вопросы о контексте, в котором была совершена покупка, о проблеме, которую они пытались решить, и об их мыслительном процессе, предшествовавшем покупке.
4. Определение «работы». Попросите клиента описать «работу», которую он пытался выполнить при совершении покупки. Это можно сформулировать так: «Какую потребность вы пытались закрыть, совершая эту покупку?».
5. Прояснение альтернатив. Спросите клиента об альтернативных решениях, которые он рассматривал до совершения покупки: «Что заставило вас выбрать продукт, который вы в итоге купили?»
6. Выявление эмоциональных аспектов. Спросите клиента, какие эмоции он испытывал до, во время и после покупки, почему испытывал именно их. Например, если при выборе товара в интернет-магазине он беспокоился, то что именно вызывало это беспокойство: высокая цена, незнание рынка, боязнь совершить ошибку, что-то другое. 
7. Обобщение выводов. Проанализируйте беседу еще раз и запишите четко все выводы, которые вы сделали. Используйте их для разработки дизайна и развития продукта.

Читайте также:

Какие бывают дизайнеры и что они делают?

Шаг 3. Проработать дальнейшие изменения продукта 

На основе полученной информации можно составить два документа, которые помогут в разработке будущего продукта. 

Job Story — это подробное описание всех потребностей пользователя, того, как ваш товар или услуга сможет их закрыть и как нужно продвигать продукт с учетом этих потребностей. 

У Job Story есть определенная формула, позволяющая описывать сразу и потребности, и продукт:

Например, «Когда мне хочется заниматься спортом, а времени и денег на спортзал нет, я хочу установить удобное и недорогое приложение для онлайн-тренировок, чтобы привести себя в форму, не выходя из дома и сэкономив». 

User Story — это описание продукта, исходящее из конкретных характеристик пользователя и включающее описание функций продукта с его точки зрения. 

У User Story тоже есть формула:

Например, «Как программист 30 лет, у которого из-за сидячей работы часто болит спина и шея, я хочу заказать массажное кресло, чтобы сделать свою жизнь комфортнее, не выходя из дома». 

User Story может быть сложнее составить, чем Job Story, если у вас не 1-2, а 5-10 или более сегментов целевой аудитории. В этом случае приготовьтесь описывать «историю» для каждого сегмента.

Примеры применения Jobs To Be Done в рекламе

Вот несколько примеров и выводов, которые можно сделать, применяя подход JTBD.

Продукт	«Работа», которую он должен выполнять	Рекламные решения
Услуга клининга квартир и частных домов	«Регулярно поддерживать чистоту и порядок в своем жилище»«Освободить себя от рутинной уборки»	Продемонстрировать фото «До-После», процесс работы и инструменты, чтобы показать, что в доме будет идеально чисто. Показать, что заказчик может заниматься любимыми делами, пока мы убираем дом.
Массажное кресло	«Снимать боль в плечах и спине, которая вызвана моей сидячей работой»«Подарить себе ежедневный комфорт, проявить любовь и заботу к себе»	Рассказать, за счет чего, за какой срок и насколько эффективно кресло помогает решать проблему. Показать фото или видео того, что массаж в кресле дарит расслабление и успокаивает.
Обучающий курс по иллюстрации	«Получить новую интересную и высокооплачиваемую профессию»«Сменить образ жизни на более творческий и реализовать свою давнюю мечту»	Привести статистику по тому, сколько выпускников устраиваются на работу, в какие компании, с какой зарплатой. Рассказать в интервью с выпускниками, как изменилась их жизнь и насколько ни приблизились к своей мечте.

Можно ли ошибиться в JTBD и какова цена ошибки

Если вы проведете хотя бы несколько интервью и будете внимательно слушать собеседников, то, скорее всего, правильно определите и функциональную, и эмоциональную «работу», которую люди ожидают от вашего продукта. При этом важно выходить за рамки своего собственного видения и видения руководства. Например, вы изначально запланировали, что новое фитнес-приложение будет выполнять только одну функцию (домашние онлайн-тренировки). Но в процессе JTBD-интервью вы выясняете, что людям нужно еще как минимум две: онлайн-консультация с тренером и подсчет калорий. Не игнорируйте желание потребителей и рассмотрите возможности добавить новые функции в продукт. Если же все-таки ошибка случится, то ваш продукт будет продаваться плохо. Это будет платой за недостаточную степень исследования мотивации покупателей.