Customer Journey Map (CJM)

Из чего состоит CJM

В CJM входят три большие смысловые части:

• исследование аудитории, по итогам которого составлен портрет, описаны действия, чувства и эмоции потребителя;
• этапы покупки и каналы взаимодействия, на которых человек испытывает эти чувства и эмоции и совершает действия;
• барьеры и возможности — список проблем на пути покупателя и их решений.

Схема или таблица может включать изображения, иконки, кривые, стрелки и другие элементы, позволяющие более наглядно представить информацию. Какие конкретно решения используются для визуализации, вы увидите на примерах Customer Journey Map ниже. 

Обычно Customer Journey Map составляется при соблюдении двух условий:

• компания использует более 2–3 рекламных каналов и активно продвигается в интернете. Это могут быть контекстная, таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, наружная, ТВ-реклама и др.; 
• при использовании этих каналов есть проблемы или точки роста. Например, низкие объемы продаж с того или иного канала. CJM помогает найти причины проблем и устранить их.

Также маппинг может использоваться перед запуском нового продукта или бренда, чтобы заранее продумать возможные проблемы и не допустить их. Для исследования используются данные об аудитории продуктов того же назначения и ценового сегмента. 

В зависимости от величины компании, разнообразия ее продукции и количества каналов коммуникации с потребителем CJM может быть разного размера: от совсем небольшой до огромной, которую можно прочитать только при большом увеличении.

Для чего используют Customer Journey Map

• Понимание портрета целевой аудитории. Определение, сколько лет покупателям, где они живут, какие у них интересы, потребности и страхи при приобретении продукта.
• Сбор всех точек контакта с покупателем. Описание, когда, как и где человек встречается брендом и что при этом чувствует и делает. 
• Понимание слабых зон. Выявление причин, почему человек может отказаться от покупки или уйти к конкурентам. 
• Прояснение задач каждого канала взаимодействия с потребителем. Формирование четкого понимания, какой канал продаж подключается на том или ином этапе работы с клиентом и чем может помочь. 

CJM — это крупное исследование, выводы в котором делаются на основе анализа статистики и опросов аудитории. В его подготовке обычно участвует команда специалистов:

• маркетологи, отвечающие за эффективность различных каналов продаж;
• CX-менеджеры (от англ. Customer Experience — «клиентский опыт»);
• UX-дизайнеры (от англ. User Experience — «пользовательский опыт») и разработчики, отвечающие за сайт или мобильное приложение, в котором продаются продукты.

Customer Journey Map и похожие понятия

Чтобы лучше понять CJM, рассмотрим, в чем отличия понятия от близких по смыслу. 

• Воронка продаж отражает путь пользователя к покупке. Однако, в отличие от Customer Journey Map, она описывает прямой путь от получения информации до покупки. CJM показывает непрямое движение: сомнения, выбор, отказ, возвращение в магазин и т.д.
• Customer Experience (CX) — это взаимодействие клиента со всеми сторонами компании, а не только с товарами и услугами. Специалисты по CX могут использовать Customer Journey Map как один из инструментов, однако у них есть и другие: мониторинг репутации бренда, исследования с помощью тайных покупателей, интервью и пр. 
• User Experience (UX) — это взаимодействие пользователя с продуктом компании, в том числе и программным (сайтом, ПО, приложением и др.). Customer Journey Map может включать UX как элемент цепочки, влияющий на эмоции, чувства и действия людей.

Как составить Customer Journey Map

Перед стартом работы нужно определить ее цель, например:

• усиление слабых точек коммуникации;
• устранение барьеров на этапе принятия решения о покупке;
• уменьшение количества брошенных корзин в интернет-магазине;
• оценка уровня удовлетворенности товаром и др.

Для каждой цели следует прописать измеримые параметры, чтобы в результате можно было понять, достигнута ли она. Например, в случае с усилением слабых точек коммуникации можно измерить количество пользователей, удовлетворенных общением с компанией до и после. 

Этап 1. Собрать данные о целевой аудитории

Их можно получить из статистики Яндекс.Метрики или Google Analytics по сайту или приложению, а также использовать другие методы:

• анализ данных о текущих клиентах из базы компании;
• результаты опросов среди подписчиков в соцсетях;
• email-опросы;
• анализ отзывов и др.

Этап 2. Сегментировать аудиторию

Разделите аудиторию на группы по половозрастным характеристикам, целям, интересам, семейному положению, потребностям и болям. Каждый такой кластер (сегмент) в итоге должен символически отражать особенности этих групп.

Этап 3. Прописать типовой путь клиента по шагам

Запишите все этапы контакта с потребителем. Например:

• появление потребности;
• поиск информации;
• выбор между конкурентами;
• покупка;
• доставка;
• обслуживание;
• повторная покупка.

Для каждого этапа лучше прописать:

• эмоции покупателя;
• потребности и страхи;
• конкретные действия, которые он предпринимает (например, увидев рекламу турагентства на билборде, ищет в Google тур на Мальдивы).

Этап 4. Отметить точки касания

Запишите, как клиент узнаёт о компании на каждом из предыдущих этапов. Например, красивая реклама тура на улице пробудила в человеке желание отправиться в отпуск, а яркий баннер контекстной рекламы напомнил о том, что на сайте остался не оформленный заказ на новые кроссовки. 

Этап 5. Выявить барьеры и возможности

Барьер — это любой фактор, который может спровоцировать уход покупателя. Например, наличие на первой рекламной позиции в выдаче конкурентного турагентства или отсутствие в компании удобного способа связи.

Возможность — это конкретная мера для устранения барьера. Например, оптимизация рекламной кампании на поиске или добавление на сайт ссылок на мессенджеры. 

Этап 6. Устранить барьеры

Все выявленные барьеры необходимо планомерно устранить, ранжируя от наиболее важных, напрямую влияющих на покупку, к наименее важным. Этап может занять до нескольких месяцев и более, если CJM выявила много возможностей. 

По завершении цикла следует повторить первый этап, чтобы понять, достигнута ли цель и что изменилось в пути клиента. 

Ошибки проектирования

• Отсутствие исследования аудитории — данные для портрета, взятые «из головы» или только из опросов сотрудников самой компании, делают картину необъективной.
• Отсутствие сегментации аудитории — если все путешествие выполняется от лица покупателя только с одним портретом, несмотря на то что выявлены и другие, вы не решите проблемы со значительным процентом покупателей.
• Отражение не всех каналов взаимодействия — пропуск точек взаимодействия, которые кажутся неважными, может сформировать в итоге неверную картину и неправильные меры.
• Отражение не всех этапов продажи — пропуск этапов ведет к тому, что проблемы, возникающие на нем, не попадают в поле зрения компании и не решаются. 

Сервисы для построения

Офисные приложения. Наиболее простой способ создать CJM на компьютере. Портрет покупателя можно составлять в Word, а саму карту — в Excel или Google Таблицах. По горизонтали нужно перечислить этапы взаимодействия с потребителем, а по вертикали — задачи, эмоции, мысли, действия на каждом из этапов, а также каналы взаимодействия и барьеры. 

Графические редакторы. Визуализировать уже созданную Customer Journey Map можно в Adobe Photoshop, Illustrator или любом другом графическом редакторе. 

Сервисы с готовыми шаблонами. Это программы с более простым интерфейсом. Вот некоторые из них.

Miro — англоязычный сервис с огромным выбором шаблонов. Составлять CJM можно бесплатно при условии подключения к ней не более трех участников. 

Uxpressia — сервис, созданный специально для оформления CJM. Поддерживает шаблоны для создания карт и портретов. В нем есть множество решений для того, чтобы сделать карту более наглядной и работать с ней вместе с коллегами.  Например, график эмоций можно регулировать всего одним щелчком мыши, перетаскивая иконку в нужную позицию.

Touchpoint Dashboard — сервис с удобным интерфейсом для редактирования портретов ЦА и карт.