обзор самых востребованных
дизайн-профессий в 2024 году

Jobs to be done

5 марта, 2024
11 мин

Jobs To Be Done (сокращенно JTBD) — это концепция в маркетинге и разработке продуктов, которая предполагает, что люди не просто покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения «работы». Да-да, выражение неслучайно имеет следующий примерный перевод на русский язык: «Работа, которая должна быть сделана». «Работа» в этом понятии — это конкретная проблема или задача, которую человек пытается решить в своей жизни. Сейчас поясним подробнее. 

Концепция Jobs To Be Done на простых примерах

Подход JTBD фокусируется на понимании того, почему человек принимает решение о покупке продукта. В маркетинге популярна мысль, что люди покупают не сам продукт, а ту пользу, которую он принесет покупателю.

При этом польза может быть самой разной. Например, мало кто покупает автомобиль просто как предмет, у которого есть кузов, колеса и руль и который может ездить. Автомобиль покупают, чтобы решать конкретные задачи с помощью него:

  • с комфортом ездить до работы каждое утро и вечер;
  • регулярно перевозить грузы на дачу;
  • по выходным ездить за город с женой и детьми; 
  • показывать свой высокий статус окружающим и др. 

В каждом из этих случаев конкретные параметры автомобиля будут зависеть от задачи, которые он должен выполнять. Для грузового авто будут важны размер багажника и надежность, а для статусного — марка, мощность, качество отделки и цена. 

Разрабатывая продукт с точки зрения задач, которые клиенты хотят решить, компании могут создавать товары и услуги, которые лучше отвечают потребностям и желаниям своих клиентов, а значит, будут хорошо продаваться.

Но концепция Jobs To Be Done не останавливается на этой, в общем-то, простой мысли, а идет дальше. Некоторые люди покупают даже не «работу, которая должна быть выполнена», а возможность стать лучшей версией себя или приобрести определенный образ в глазах окружающих людей или своих собственных. 

Например, девушка, которая каждый день заходит в кофейню по дороге на работу, не обязательно покупает приятный кофейный вкус, аромат и бодрость. Факторами принятия решения о покупке для нее могут быть следующие:

  • каждый день баловать себя, проявлять любовь к себе, проводя время в красивом, уютном интерьере кофейни;
  • приобрести статус ценителя кофе в глазах коллег;
  • побыть в тишине наедине с собой до начала шумного и нервного рабочего дня;
  • болтать с привлекательным молодым бариста и др.

Как видите, эти факторы уже мало связаны с самим кофе, то есть покупаемым продуктом. Но владелец кофейни обязательно должен учитывать их, чтобы давать людям то, что они хотят. Запомните эти два подхода к Jobs To Be Done, совсем скоро мы к ним вернемся.

Кто может пользоваться подходом Jobs To Be Done

Прежде всего, Jobs To Be Done применяется в работе и бизнесе для решения следующих задач:

  • разработка новых продуктов — товаров, услуг, сервисов, приложений и пр.;
  • внедрение инноваций в существующие продукты, пополнение модельного ряда и ассортимента;
  • проведение маркетинговых исследований для своей компании или на заказ;
  • корректировка позиционирования или ценообразования компании или продукта;
  • повышение лояльности и удовлетворенности клиентов. 

JTBD пригодится и владельцу бизнеса, и топ-менеджерам, и специалистам, работающим над продуктом, к какой бы сфере он ни относился. 

Однако Jobs To Be Done можно использовать не только в бизнесе, но и в других сферах жизни, включая планирование карьерного пути или каких-либо важных изменений в личной жизни. Главное здесь — адаптировать инструменты и методы JTBD под конкретную ситуацию, а не слепо следовать шаблону. 

Два подхода к Jobs To Be Done

Возвращаемся к тому, о чем мы говорили в блоке про автомобиль и кофейню. Существуют две модели Jobs To Be Done. 

Jobs-as-Activities («Работа как деятельность») — модель Энтони Ульвика, которая фокусируется на конкретных действиях, которые являются целью человека, покупающего продукт. Например, клиент хочет каждый день иметь на столе здоровую еду. «Работа», которую необходимо выполнить, — это приготовление еды. А сделать это можно разными способами, например заказать готовые ПП-блюда, купить продукты и приготовить самому, купить продукты и нанять повара. Таким образом, конкретное решение «нанимается» для выполнения действий, необходимых для достижения результата.

Модель Энтони Ульвика фокусируется на конкретных целевых действиях
Книга Jobs To Be Done Энтони Ульвика. Источник

Jobs-as-Progress («Работа как прогресс») — модель Клейтона Кристенсена, фокусирующаяся на прогрессе, которого клиент пытается достичь в своей жизни, то есть стать в чем-то лучше. Смысл «работы» здесь — не столько выполнение функции, сколько получение эмоций от конечного результата, который будет соответствовать ценностям человека.

Модель Клейтона Кристенсена фокусируется на прогрессе в жизни человека
Одна из книг Клейтона Кристенсена и соавторов о JTBD — «Закон успешных инноваций». Источник

Модель «Работа как прогресс» утверждает, что человек принимает решение о покупке под влиянием 4 факторов:

  • желания достичь лучшего будущего состояния;
  • препятствия, стоящим на пути к этому будущему состоянию;
  • толчка, побуждающего к действию;
  • ресурсов, доступных для достижения прогресса.

Например, рассмотрим человека, который хочет похудеть и приобрести более спортивное телосложение. Желаемое будущее состояние — красивое тело, препятствие — лишний вес, триггером может быть визит к врачу, а доступные ресурсы могут включать абонемент в спортзал, фитнес-приложение, здоровую диету и личного тренера. Работа, которую необходимо выполнить, заключается в том, чтобы добиться прогресса на пути к спортивному телосложению.

Таким образом, Ульвик концентрируется на решении практических задач, а Клемент обращает больше внимания на внутренние мотивы, эмоции и ценности потребителя. Несмотря на различие, обе модели хорошо «дружат» и их можно применять одновременно. Так, Jobs-as-Activities неплохо подходит для сферы B2B, где продукты и сервисы чаще имеют чисто утилитарное значение. Например, компания приобретает сервис для учета бухгалтерии, чтобы в любой момент времени иметь точные сведения о финансах, а не чтобы покрасоваться перед конкурентами. А модель Jobs-as-Progress часто применяется в сфере B2C, где клиенты нередко руководствуются эмоциями при принятии решения о покупке. 

Как использовать Jobs To Be Done в работе

Рассмотрим, как применять методику и какие инструменты при этом использовать.

Шаг 1. Определяем конкурентов. Важно смотреть не только на компании из одной с вами ниши, но и на другие. Вот каких конкурентов нужно собрать.

  • Прямые конкуренты — это компании, которые предлагают аналогичные продукты или услуги для решения той же задачи. Например, прямым конкурентом кофеварки может быть френч-пресс.
  • Вторичные конкуренты — это компании, предлагающие продукты или услуги, которые могут решить ту же задачу, но другим способом. Например, вторичным конкурентом кофеварки может быть кафе или торговый автомат, предлагающий горячие напитки.
  • Косвенные конкуренты (непрямые) — это продукты или услуги, которые клиент может выбрать вместо того, чтобы «нанять» ваш продукт для выполнения «работы». Список таких конкурентов может быть очень широк, так как они не обязательно относятся к той же сфере, что и вы. Например, косвенным конкурентом кофеварки может быть растворимый кофе или банка энергетического напитка. Как видите, это совсем разные товарные категории, но их аудитории пересекаются. 
Книга Алана Клемента о типологии конкурентов
Книга Алана Клемента «Когда кофе и капуста конкуренты», в которой изложена типология конкурентов. Источник

Нужно внимательно проанализировать и записать, как каждый из конкурентов может выполнять «работу» вместо вашего продукта. Потом эти записи можно использовать:

  • для позиционирования продукта (например, почему иметь собственную кофеварку удобнее и экономичнее, чем покупать кофе в кофейнях); 
  • рекламных текстов и креативов;
  • обработки возражений при продаже;
  • наполнения сайта;
  • работы службы поддержки и т.д. 

Шаг 2. Определяем мотивацию пользователей

То есть выявляем, как человек принимает решение о покупке вашего товара или услуги. В JTBD принято считать, что на человека при принятии решения о покупке действует 4 фактора:

  • Недовольство сложившейся ситуацией — «Моя кофеварка после года эксплуатации стала сильно шуметь».
  • Привлекательность нового решения — «Современные новые модели почти не шумят, я видел такую у друга».
  • Боязнь перемен от того, что что-то может пойти не так: «А если новая бесшумная кофеварка будет дороже?».
  • Привязанность к старому решению: «Я уже давно пользуюсь своей кофеваркой, привык к ней, она для меня удобна».
4 силы, влияющие на решение о смене продукта, Jobs to be done
Наглядная иллюстрация 4 факторов. Выполнена на основе схемы из книги Jobs-To-Be-Done by Intercom

Чтобы определить, какие факторы заставят «нанять» новый продукт, а не остаться со старым, нужно общаться с пользователями: проводить опросы, интервью, анализировать отзывы и тематические форумы, прослушать звонки в поддержку компании от клиентов, у которых возникают различные проблемы. По итогу на каждый из 4 факторов нужно выписать конкретные примеры того, что влияет на ваших пользователей. 

Как проводятся JTBD-интервью

Интервью в подходе JTBD применяются для понимания мотивов, потребностей и болевых точек клиентов при совершении покупки. Цель интервью — выявить «работу», которую нужно выполнить клиенту. Главная сложность состоит в том, чтобы по-настоящему услышать клиента, а не подгонять его ответы под заранее проработанную концепцию продукта.

  1. Подготовка. Перед интервью подготовьте список открытых вопросов, которые помогут вам понять мотивацию и поведение клиента при совершении покупки. Избегайте наводящих вопросов и старайтесь, чтобы интервью проходило в разговорной форме. Приготовьтесь записывать интервью (разумеется, с разрешения собеседника) и фиксировать важные моменты письменно. 

Вот некоторые примеры вопросов, которые можно задать в ходе интервью JTBD:

  • Можете ли вы рассказать мне, как проходил процесс совершения этой покупки?
  • Какую потребность или проблему вы пытались решить, когда совершали эту покупку?
  • Можете ли вы описать эмоции, которые вы испытывали до, во время и после совершения этой покупки?
  • Какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем совершить эту покупку?
  • Что было самым важным фактором в вашем решении купить этот продукт?
  1. Введение. Начните интервью с представления себя и объяснения цели. Спросите, чего ожидает от беседы человек, и скорректируйте ожидания, если они не совпадают с реальностью. Постарайтесь установить доверительные отношения с клиентом.
  2. Контекстуальные вопросы. Попросите клиента подробно описать свой недавний опыт покупки. Задайте вопросы о контексте, в котором была совершена покупка, о проблеме, которую они пытались решить, и об их мыслительном процессе, предшествовавшем покупке.
  3. Определение «работы». Попросите клиента описать «работу», которую он пытался выполнить при совершении покупки. Это можно сформулировать так: «Какую потребность вы пытались закрыть, совершая эту покупку?».
  4. Прояснение альтернатив. Спросите клиента об альтернативных решениях, которые он рассматривал до совершения покупки: «Что заставило вас выбрать продукт, который вы в итоге купили?»
  5. Выявление эмоциональных аспектов. Спросите клиента, какие эмоции он испытывал до, во время и после покупки, почему испытывал именно их. Например, если при выборе товара в интернет-магазине он беспокоился, то что именно вызывало это беспокойство: высокая цена, незнание рынка, боязнь совершить ошибку, что-то другое. 
  6. Обобщение выводов. Проанализируйте беседу еще раз и запишите четко все выводы, которые вы сделали. Используйте их для разработки дизайна и развития продукта.

Шаг 3. Проработать дальнейшие изменения продукта 

На основе полученной информации можно составить два документа, которые помогут в разработке будущего продукта. 

Job Story — это подробное описание всех потребностей пользователя, того, как ваш товар или услуга сможет их закрыть и как нужно продвигать продукт с учетом этих потребностей. 

У Job Story есть определенная формула, позволяющая описывать сразу и потребности, и продукт:

Job Story

Например, «Когда мне хочется заниматься спортом, а времени и денег на спортзал нет, я хочу установить удобное и недорогое приложение для онлайн-тренировок, чтобы привести себя в форму, не выходя из дома и сэкономив». 

User Story — это описание продукта, исходящее из конкретных характеристик пользователя и включающее описание функций продукта с его точки зрения. 

У User Story тоже есть формула:

User Story

Например, «Как программист 30 лет, у которого из-за сидячей работы часто болит спина и шея, я хочу заказать массажное кресло, чтобы сделать свою жизнь комфортнее, не выходя из дома». 

User Story может быть сложнее составить, чем Job Story, если у вас не 1-2, а 5-10 или более сегментов целевой аудитории. В этом случае приготовьтесь описывать «историю» для каждого сегмента.

Примеры применения Jobs To Be Done в рекламе

Вот несколько примеров и выводов, которые можно сделать, применяя подход JTBD.

Продукт«Работа», которую он должен выполнятьРекламные решения
Услуга клининга квартир и частных домов«Регулярно поддерживать чистоту и порядок в своем жилище»«Освободить себя от рутинной уборки»Продемонстрировать фото «До-После», процесс работы и инструменты, чтобы показать, что в доме будет идеально чисто. Показать, что заказчик может заниматься любимыми делами, пока мы убираем дом. 
Массажное кресло«Снимать боль в плечах и спине, которая вызвана моей сидячей работой»«Подарить себе ежедневный комфорт, проявить любовь и заботу к себе»Рассказать, за счет чего, за какой срок и насколько эффективно кресло помогает решать проблему. Показать фото или видео того, что массаж в кресле дарит расслабление и успокаивает. 
Обучающий курс по иллюстрации«Получить новую интересную и высокооплачиваемую профессию»«Сменить образ жизни на более творческий и реализовать свою давнюю мечту»Привести статистику по тому, сколько выпускников устраиваются на работу, в какие компании, с какой зарплатой. Рассказать в интервью с выпускниками, как изменилась их жизнь и насколько ни приблизились к своей мечте.

Можно ли ошибиться в JTBD и какова цена ошибки

Если вы проведете хотя бы несколько интервью и будете внимательно слушать собеседников, то, скорее всего, правильно определите и функциональную, и эмоциональную «работу», которую люди ожидают от вашего продукта. При этом важно выходить за рамки своего собственного видения и видения руководства. Например, вы изначально запланировали, что новое фитнес-приложение будет выполнять только одну функцию (домашние онлайн-тренировки). Но в процессе JTBD-интервью вы выясняете, что людям нужно еще как минимум две: онлайн-консультация с тренером и подсчет калорий. Не игнорируйте желание потребителей и рассмотрите возможности добавить новые функции в продукт. Если же все-таки ошибка случится, то ваш продукт будет продаваться плохо. Это будет платой за недостаточную степень исследования мотивации покупателей. 

Другие термины на букву «J»

← Все термины

Читайте также

Подпишитесь сейчас на нашу рассылку

Мы присылаем отличные материалы и никогда не спамим. Отписаться можно в любой момент