Что такое креативы и как создавать рекламу, которую хочется пересматривать

Что такое креатив

Креатив — это оригинальный подход к решению любой задачи. Чаще всего термин используют в рекламной сфере.

Рекламный креатив — это контент или событие, которые создают для того, чтобы привлечь внимание к продукту или услуге. Это может быть отдельный слоган, баннер, объявление для таргета, музыкальный трек, видеоролик, мероприятие, перформанс, инсталляция или целая рекламная кампания. 

Цель креатива в маркетинге — сделать продукт запоминающимся и заинтересовать потенциальных клиентов.

Какие бывают виды креативов

В рекламе используют два основных подхода к созданию креативов: рациональный и эмоциональный. Они отличаются целями и методами воздействия на аудиторию.

Рациональные рекламные креативы

Главная цель — убедить потенциальных клиентов с помощью логики, фактов и аргументов.

Характеристики:

• Информативность — креативы предоставляют подробную информацию о продукте или услуге: характеристиках, преимуществах и способах использования.
• Логика и доказательства — в такой рекламе часто используют статистику, результаты исследований, отзывы экспертов, которые подтверждают качество продукта.
• Фокус на полезности — креативы сосредоточены на функциональных преимуществах продукта, его цене, экономичности, надежности и других практических аспектах.

Примеры:

1. Реклама автомобилей, которая подчеркивает их технические характеристики и безопасность.
2. Реклама бытовой техники с описанием функций и технологий, которые делают ее удобной в использовании.
3. Финансовые услуги с детальными объяснениями условий, ставок и выгоды для клиентов.

Пример: 

Реклама Duracell, которая заявляет, что батарейки бренда работают дольше обычных.

Эмоциональные рекламные креативы

Цель — вызвать эмоциональную реакцию, чтобы установить связь с аудиторией на уровне чувств.

Характеристики:

• Эмоциональное воздействие — такие креативы могут вызвать разные эмоции: радость, страх, счастье, грусть, вдохновение и т.д.
• Истории и образы — в эмоциональных креативах используют контент, который резонирует с опытом и ценностями аудитории. Например, в рекламах продуктов питания часто показывают семейную встречу за ужином. Для создания определенной атмосферы используют красивые визуальные образы, музыку и даже юмор. 
• Связь с брендом — реклама создает позитивные ассоциации с брендом, формируя его имидж и уникальность.

Примеры:

• Реклама парфюма, которая передает образ роскоши.
• Реклама путешествий от турагентства, которая показывает захватывающие пейзажи и вызывают у зрителя жажду приключений.

Пример: 

Рекламный ролик духов Chanel No. 5 с актрисой Николь Кидман.

Оба вида креатива одинаково эффективны. Выбор конкретного метода зависит от цели кампании, продукта и целевой аудитории. Часто они используются в комбинации. Например, в социальной рекламе, которая рассказывает о важных проблемах с помощью эмоциональных историй.

Пример: 

Кампания Always “Like a Girl” на YouTube, которая сочетает эмпатичные образы с важным социальным сообщением — влияние стереотипов на самооценку девушек.

Как создаются рекламные креативы

В создании креатива участвует целая команда: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, продакт-менеджеры и так далее. Обычно процессом руководит креативный или арт-директор. 

Представим, что команде нужно придумать креатив для газировки со вкусом сливочной помадки. Алгоритм работы будет выглядеть так:

Поставить цель. Для начала нужно понять, что компания хочет получить от креатива. Например, увеличить продажи продукта, повысить узнаваемость бренда или привлечь новых клиентов. 

В нашем примере команда выводит на рынок новый товар. Поэтому цель рекламного креатива — рассказать о нем покупателям и запустить продажи.

Читайте также:

Как создать анимированный рекламный ролик в Adobe After Effects

Понять контекст. На этом этапе команда исследует рынок: изучает конкурентов и свою целевую аудиторию. Задача специалистов — сформулировать основные идеи, которые бренд хочет донести до покупателей, и выбрать подходящие инструменты.

Предположим, что газировка вместо сахара содержит безопасный подсластитель. Целевая аудитория — взрослые люди от 25 до 45 лет, которые придерживаются здорового образа жизни. Главное сообщение, которое бренд должен донести, — наслаждение вкусом детства без лишних калорий. Для рекламы в этом случае можно использовать стойки и плакаты в магазинах, дегустации, коллаборацию с блогерами и другие инструменты маркетинга.

Изучить хорошие и неудачные креативы. Дальше команда изучает примеры рекламы похожих продуктов. Анализирует визуал, тексты, звуковое сопровождение и каналы распространения креативов, чтобы понять, какие стратегии давали хороший результат. 

Креативные специалисты сделали вывод, что реклама, которая подчеркивает натуральность, привлекают больше покупателей. А яркие провокационные креативы часто вызывают негативную реакцию. Поэтому для рекламы газировки компания будет выбирать более простые и естественные визуальные образы.

Набросать идеи и отобрать лучшие. На этом этапе творческая команда проводит брейнштормы и генерирует идеи для креатива. Задача — набросать как можно больше форматов, даже если они кажутся забавными.

Потом команда отсеивает идеи, которые не соответствуют цели креатива, основному рекламному сообщению или просто не попадают в бюджет.

Предположим, что один из креативов — партнерство с кафе и ресторанами для создания коктейлей на основе газировки. Поскольку люди пока не знают о таком продукте, на старте нужно использовать более широкие каналы продвижения. 

Оценить и доработать материалы. Оставшиеся креативы нужно еще раз «покритиковать». Для этого креативщики могут привлечь коллег из других отделов, чтобы посмотреть свежим взглядом. Важно найти способы, как получить максимальную отдачу.

После этого специалисты прорабатывают идеи, которые прошли предыдущие этапы отбора. Создают каждый элемент и уточняют каналы и способы распространения рекламы.

Например, команда выбрала креатив — QR-код на бутылке, с помощью которого покупатель может больше узнать о составе напитка. На этом этапе нужно решить, как будет выглядеть QR-код, какую информацию он будет содержать. А потом создать дизайн наклейки.

Протестировать креатив. Перед тем как запустить рекламную кампанию, нужно проверить, как на него отреагирует аудитория. Для этого используют фокус-группы, опросы потребителей или A/B-тестирование разных версий креатива в интернете. Так компания сможет доработать материалы и выбрать более привлекательный вариант креатива.

Для рекламы газировки создали два ролика: один акцентирует внимание на вкусе и натуральности продукта, второй — на здоровом образе жизни и отсутствии сахара. Допустим, что первый вариант больше понравился покупателям, поэтому его запустили в рекламу.

Запустить в рынок. После успешного тестирования и получения положительных отзывов креатив можно распространять в рынок. Это включает в себя производство материалов, распределение их по рекламным каналам и мониторинг результатов кампании.

Как отличить хороший креатив от неудачного

Хороший рекламный креатив вызывает ожидаемую реакцию у целевой аудитории. Например, эмоциональный отклик, который подталкивает к покупке, желание узнать больше о продукте или поделиться информацией с другими.

А неудачный креатив недостаточно ясно передает ценность продукта и не соответствует тому, что нужно клиентам. Часто такие рекламные сообщения кажутся непонятными, а иногда раздражают и вызывают негатив.

Дизайн, анимация, шрифты, сценарий и тексты — все это важно, но крутой визуал еще не гарантирует, что креатив будет успешным. Иногда могут «сработать» — повысить продажи и узнаваемость бренда — варианты, которые меньше всего нравились команде. Поэтому при создании рекламного контента дизайнеры, копирайтеры и другие специалисты должны в первую очередь понять своего зрителя и только после этого работать над эстетикой. 

Как развивать креативное мышление

Мария Лебедева, Head of Creatives маркетплейса цветов и подарков Flowwow, рассказала о методах, которые использует в своей работе:

• «Контрастный душ»: привнесите в свою жизнь немного контролируемого дискомфорта — социального, физического, эмоционального или интеллектуального. Например, сходите на актерский мастер-класс. Там можно вести себя «странно»: кричать, прыгать, издавать необычные звуки. После таких практик в голове могут появиться новые образы и мысли.
• «Худшая идея на свете»: если вы в ступоре, попробуйте придумать самую жуткую и бесполезную идею. Пусть она «поживет» какое-то время в сознании. Спустя какое-то время вернитесь к этой мысли. Возможно, она станет источником вдохновения.
• «То же самое, но наоборот»: изучите хорошие проекты в целевой сфере и определите их ключевые элементы. Затем «переверните» часть из них наоборот. Повторяйте до тех пор, пока не придумаете интересное решение. 
• «Что болит, о том и поговорим»: начните размышлять о чем-то, интересном лично вам или какому-нибудь узкому сообществу. Например, это может быть капучино в местной кофейне. Отталкивайтесь от эмоций и проследите, к каким мыслям это приведет. 
• «Смеши меня больше»: посмотрите смешные мемы, видео и другой развлекательный контент. Затем попробуйте придумать шутку про задачу, которая перед вами стоит. Этот поможет посмотреть на нее под другим углом и найти интересные детали.
• «Анналы истории»: все новое — хорошо забытое старое. Изучая старые подходы к рекламе, можно найти релевантные идеи, потому что мода циклична. Найдите то, что осталось далеко в прошлом, и адаптируйте — с высокой долей вероятности это ваш будущий тренд.

Как научиться создавать креативы

Хорошая новость в том, что креативность — это такой же навык, как игра на пианино. Некоторые люди с рождения обладают музыкальным слухом и чувством ритма. Это дает преимущество в начале обучения. Если у человека нет таких способностей, это не значит, что он не сможет стать великолепным пианистом. Здесь важны упорная работа и постоянная практика.

Полезные инструменты и ресурсы для креативщиков

Литература

• «Гибкий ум», Эстанислао Бахрах — книга помогает развивать гибкость мышления и находить нестандартные решения в сложных ситуациях. Включает простые интересные упражнения для развития креативности, которые можно выполнять даже во время прогулки или поездки на метро.
• «Креативность: поток и психология открытий и изобретений», Михай Чиксентмихайи — книга профессора психологии, который исследует механизмы креативного мышления и предлагает способы стимуляции креативного потенциала.
• «Кради как художник», Остин Клеон — десять уроков для творческих специалистов о том, как использовать чужие идеи в поисках собственного пути.
• «Вдохновение на каждый день», Робин Шарма — cборник мотивационных цитат и историй для получения ежедневной дозы вдохновения.

Интернет-ресурсы

• Behance — платформа проектов креативных специалистов со всего мира, которую можно использовать для визуального вдохновения.
• TED Talks — видеолекции на английском с выступлениями экспертов из разных областей, у которых можно почерпнуть идеи и адаптировать для своих проектов. 
• Pinterest — источник эстетичных иллюстраций и фотографий для вдохновения, которые можно собирать в мудборды по разным темам.

Программы и сервисы

• Notion — удобный инструмент, который можно использовать для сбора идей, заметок и размышлений, чтобы организовать свои мысли.
• MindMeister — сервис для создания мысленных карт. Помогает понять сложные концепции и структурировать идеи.
• Чат-боты на базе ИИ — например ChatGPT, YandexGPT, Midjourney, Кандинский и т.д. Подходят для брейнсторминга и создания набросков для креативных задач.
• Trello — инструмент для планирования творческих проектов и отслеживания прогресса.

Главное о том, что такое креатив и как создавать рекламные ролики

• Креатив — это оригинальный подход к решению любой задачи. В сфере рекламы термин означает контент или событие, которые создаются, чтобы привлечь внимание к продукту или услуге. 
• Креативы бывают рациональными, эмоциональными и смешанными, которые объединяют оба подхода. Рациональные креативы в качестве основной ценности используют пользу продукта, а эмоциональные — стараются установить связь между покупателем и брендом.
• Хороший креатив отличается от неудачного тем, что он точно попадает в потребности аудитории. 
• Визуальная часть креатива очень важна, но дизайнерам в первую очередь нужно понять своего клиента, а затем создавать подходящий образ. 
• Креатив — это навык, который можно развивать. В этом помогут специальные упражнения, а еще любая активность, которая вдохновляет и приносит удовольствие.