Креативные рассылки: уникальный дизайн и системный подход для бизнеса на примере Flowwow

Почему дизайн в рассылках — это важно

Продуктовая рассылка — важный инструмент повторного привлечения клиентов. Ключевую роль здесь играет визуальное оформление: качественный дизайн помогает донести до читателя суть сообщения и напомнить о бренде с помощью фирменной айдентики.

Подписчики коммерческой рассылки — лояльная, «теплая» аудитория, практически друзья бренда. Само по себе письмо подразумевает обращение один на один, это шанс стать еще ближе к клиенту. 

Когда пользователь открывает письмо, первым делом оценивает его внешний вид: образы, общее настроение от дизайна. Если визуально письмо нравится, клиент его читает. А еще красивое визуальное решение показывает, что о подписчиках позаботились: разбили текст на удобные блоки, разбавили их приятными и интересными картинками.

Дизайнерам интересно работать с рассылками еще и потому, что это очень гибкий формат. Здесь можно играть, шутить, применять самые разные приемы. Кроме того, результат работы дизайнера сразу отражается на бизнес-метриках: удачный и продуманный дизайн приносит рассылке высокую конверсию в продажу, а формальный и неопрятный — отписки и негатив.

Во Flowwow разработали определенный маршрут, чтобы создавать продающие письма. Предлагаем пройти его вместе по шагам.

Шаг 1. Определяем стратегию имейлинга

У каждой компании своя стратегия в retention — сфера маркетинга, которая отвечает за привлечение клиентов к повторной покупке. Обычно она базируется на рациональных и эмоциональных аргументах. К рациональным относятся скидки, спецпредложения, распродажи, а к эмоциональным — создание настроения, которое располагает к покупке. Мы в команде называем дизайнеров поставщиками эндорфинов. 

В значительной мере атмосферу в рассылке создает именно дизайнер, поэтому перед ним стоит сверхзадача: не только сделать аккуратные и красивые блоки письма, разбавить текст картинками, но и установить контакт с читателем, достучаться до его эмоций, порадовать, растрогать. 

Читайте также

Что такое концептуальный брендинг и как дизайнеру над ним работать

Чтобы решить эту задачу, дизайнеру не помогут регулярные шаблонные рассылки, которые на 80% состоят из продающих баннеров и зачеркнутых цен: нужно превратить письмо в маленькое приключение, укрепить связь клиента с брендом, в том числе и побудить к покупке.

Что помогает дизайнеру выйти на связь с клиентом

У дизайнера есть задача — вызвать у клиента эмоции. С этой задачей ему помогают справляться определенная структура и продуманная стратегия.

Частота рассылок

Отлично, если продуктовые письма не приходят каждый день по расписанию, а воспринимаются клиентом как редкое и долгожданное явление. Оптимальная регулярность — 1-2 раза в месяц. Такой режим позволяет аудитории не уставать от коммуникации с брендом, а дизайнерам — подходить к каждому подобному проекту как к отдельной креативной задаче.

Понятная причина и тема

Друзья никогда не тревожат друг друга по мелочам. Так же и деликатный бренд всегда обращается к базе клиентов только с веским поводом: сообщает о предстоящем крупном празднике, анонсирует большое обновление сервиса, напоминает о начале нового сезона.

Баланс между стандартизацией и креативностью

Чтобы вызвать вау-эффект, выглядеть в коммуникации живо и актуально, нужно уникальное дизайнерское решение. Но при этом разрабатывать каждое письмо с нуля — не рационально. Удачные решения можно и нужно шаблонизировать, это хорошо влияет на конверсию: преданные пользователи уже знают, чего ждать от рассылок. К тому же у каждой маркетинговой интерфейсной задачи есть точный срок исполнения, и наличие готовой единой структуры значительно упрощает процесс реализации. 

Итак, когда поручаете дизайнеру разработать продуктовую рассылку, вы ставите перед ним большую задачу: вызвать у читателя яркие эмоции и расположить его к покупке. В помощь исполнителю — лояльность аудитории, не замученной вашими посланиями, актуальный повод для рассылки и обширное поле для творчества, ограниченное только сроками.

Шаг 2. Находим визуальную метафору

Работу над продуктовой рассылкой удобнее начинать с идеи и креативной составляющей. Дизайнеру легче приступить к задаче, если у него есть опора в виде общей концепции и/или стилистики. В качестве нее может выступать визуальная метафора. Она собирает отдельные образы и картинки в связную историю, создает у читателя цельное впечатление.

Откуда черпать идеи для метафор

Продуктовый дизайнер не может себе позволить сидеть и ждать вдохновения. Каждую новую задачу он начинает с исследования, активного поиска источников вдохновения.

Готовые рекламные кампании: можно и нужно следить за трендами, брать за основу и переосмыслять уже существующие идеи.

Ассоциации с инфоповодом: тема рассылки нередко сама диктует ассоциативный ряд. Например, новогодний имейлинг — это всегда про уют, тепло, зимнюю сказку, а сезон клубники — про свежесть, радость и гастрономические удовольствия.

Собственная фантазия: дизайнеру нужно время, чтобы проникнуться темой и придумать релевантные образы. 

Поиском визуальной метафоры полезно заниматься всей командой, не замыкая задачу на одном дизайнере-исполнителе. Брейнсторминг можно проводить в любой удобной форме, не отметая на начальном этапе ни одной, даже самой бредовой или банальной идеи.

Этапы разработки визуальной метафоры для email-рассылки

Практически каждый дизайнер время от времени ищет образы и метафоры для того или иного решения. Когда речь идет о продуктовой задаче и конкретном маркетинговом инструменте (в нашем случае — о рассылке), важно не отдаваться целиком потоку вдохновения, а разрабатывать дизайн по определенному алгоритму.

Анализ темы

Начинаем с глубокого погружения в тему рассылки, собираем пул образов и ассоциаций.

Мониторинг

Изучаем тренды дизайна в режиме реального времени. Источником метафоры может стать актуальный мем, громкая кинопремьера, классная игра образов, которую недавно использовала ваша же команда.

Фильтрация идей с точки зрения ЦА

Когда мы создаем любое интерфейсное решение, в поле нашего зрения постоянно находится конечный потребитель дизайна. Наша аудитория, для которой каждый образ имеет дополнительные значения, вызывает ассоциации, возможно не такие же, как у дизайнера или маркетолога.

Разработка

Критически оцениваем все идеи и оставляем только те, которые максимально соответствуют теме и решают поставленную задачу.

Пример: 

При разработке концепции на День матери – 2023 мы рассматривали несколько метафор. Ближе всего к продуктовой задаче — побудить сделать заказ близким, даже находясь далеко — оказалась метафора письма. Рукописное послание сработало как символ связи с близкими через километры. Мы выразили метафору с помощью нежной, пастельной гаммы и слогана «Просто быть рядом».

В результате мы получаем шорт-лист визуальных метафор. Каждая из них может стать дизайн-ядром будущей рассылки. Теперь целесообразно подключить к работе копирайтера. Хорошо, если в компании складываются креативные пары из дизайнера и копирайтера: два специалиста смогут синхронизироваться и поддержать метафору как текстом, так и визуальным рядом.

Шаг 3. Собираем рассылку по готовой схеме

Итак, мы нашли необходимые визуальные образы и синхронизировались с текстом. Теперь дизайнер должен детально продумать дизайн письма. Мы за то, чтобы подходить к этой задаче творчески, но придерживаться определенного маршрута: это поможет сэкономить время и в точности решить поставленную задачу.

Этапы сборки продуктового письма

У дизайнера есть четкие этапы сборки продуктового письма, которого он должен придерживаться в работе.

Подготовка визуального контента

Создаем изображения, иллюстрации, модели, которые воплощают нашу метафору. Здесь мы подключаем разных специалистов из команды. Это может быть 3D-моделлер, который разработает объемные сцены, или моушн-дизайнер, который сделает так, чтобы все двигалось.

Связь с текстовым контентом

Интегрируем визуальный контент в текст рассылки, создаем гармоничную и целостную композицию. Полезно оставаться на связи с копирайтером, на случай если визуальное решение потребует коррекции некоторых смыслов: например, усиления визуальной метафоры заголовком.

Завершающий этап

Готовое визуальное решение вычитывает корректор, проверяет маркетолог (достаточно ли выразительны баннеры, удобно ли стоят кнопки), затем его принимает в работу верстальщик. Мы используем конструктор Blocks, позволяющий создавать письма из готовых блоков: текст, изображения, видео, кнопки и т.д. Выбор этого инструмента существенно разгружает дизайнера, избавляя от необходимости адаптировать макет под разные форматы: все письма автоматически оптимизируются для разных устройств. 

Читайте также

Какие предметы нужно сдавать на дизайнера и как поступить без экзамена

Этот алгоритм мы обкатали на нашем личном опыте. Каждый участник процесса понимает, почему нужна именно такая последовательность действий. Например, корректору нужно обязательно посмотреть текст уже в дизайне, чтобы отловить случайные опечатки и однокоренные слова, стоящие одно под другим. Начинаем верстать только после того, как все визуальные блоки готовы: тогда не приходится переделывать и втискивать в макет «еще одну деталь».

Обязательные условия, которые помогают легко и четко выполнить креативную задачу

В других компаниях они могут отличаться, но для Flowwow мы выделили именно такие.

Готовый текстовый контент

Идеально, если вместе с ТЗ дизайнер получает полностью выверенный, продуманный и вычитанный текст рассылки, который подготовили с опорой на выбранную визуальную метафору. По личному опыту, до 70% времени дизайнера уходит на то, чтобы вносить в макет бесконечные текстовые правки — а они возникают из-за того, что текст поступил в работу сырым.

Пример: 

Дизайнер получает в работу от копирайтера драфт текста к 8 Марта. Визуальная метафора — «пробуждение сил природы». Тема письма — расцветай вместе с нами. 

Дизайнер практически справился с работой, как вдруг в его макет приходит маркетолог с комментариями: 

• Нам хотелось бы, чтобы главными героями рассылки были не цветы. Можем ли мы добавить вместо букетов товары из категорий «Посуда» и «Украшения»?
• Решили добавить немного фем-повестки в текст, вместо эпитетов «нежная» и «любимая» используйте «решительная» и «независимая».
• Хочется добавить продуктовый баннер с тортиками. Нельзя ли привязать сладости к дизайну?

Текст полностью теряет контакт с дизайном, меняется общий облик и вайб рассылки, дизайнеру приходится в рамках той же визуальной метафоры создавать совершенно другой макет.

Гибкий брендбук

Для создания атмосферных, «эндорфинных» писем нужны четкие правила взаимодействия с фирменной айдентикой. Удобно, если в брендбуке даны не только образы того, что должно быть, но и правила, по которым можно отступать от темы, привносить в дизайн что-то уникальное, подходящее для конкретного повода.

Архив рассылок

Отлично, если заказчик письма (имейл-маркетолог или продуктовый менеджер) ведет статистику по отправленным письмам и обобщает полученные данные. Его экспертный взгляд помогает дизайнеру сориентироваться по длине письма и устройству визуального ряда.

Тайм-менеджмент

Стараемся выстроить процесс так, чтобы у дизайнера было время реализовать свою идею: с нуля отрисовать те или иные элементы, разработать инфографику. На работу с рассылкой отводим минимум пять рабочих дней. Дизайнеру, которому она поручена, стараемся не ставить других задач. Во время работы не теряем контакта с командой и показываем промежуточные версии дизайна, чтобы вовремя повернуть в нужную сторону и внести правки.

Рекомендуем потратить немного времени и обсудить со всеми участниками процесса алгоритмы создания рассылок. Важно, чтобы каждый дизайнер мог оценить, в каком виде пришло к нему ТЗ и соблюдаются ли условия работы.

Шаг 4. Оцениваем результат

Физически, как только рассылку вычитали и передали контент-менеджеру, работа дизайнера заканчивается. Но на этом этапе важно не разорвать связь между дизайнером и его работой.

Всегда делитесь с дизайнером результатами его работы

Сообщайте данные статистики, Open Rate, рассказывайте о конверсии в покупку. Вместе с командой дизайнер может отслеживать показатели кликабельности, конверсии, отказов, чтобы оценить эффективность визуальной метафоры.

Находите время на ревью

Команде, которая работала над креативной рассылкой, нужно поделиться обратной связью, скорректировать процессы на будущее и наметить план подготовки следующих писем. Это лучше делать после того, как собрана статистика по открытиям и переходам.

Радуйтесь победам

Если вам будут приходить оценки и положительные отзывы от пользователей, покажите их дизайнеру: искренняя реакция живых читателей — большой вклад в его следующий проект.

Главное о том, как дизайнеру создать имейл-рассылку

1. Начинаем с разработки. Не спешите, получив задачу, сразу садиться и что-то рисовать. Полезнее сначала найти визуальную метафору, настроиться на образный ряд: тогда решение будет убедительным и «теплым».
2. Держим контакт с контентом. Опора для дизайнера — готовый, продуманный текст рассылки. Очень полезно, если удалось свериться с копирайтером по смыслам и основному посылу. 
3. Не нарушаем последовательность действий. Креативным решениям нужны структурные рамки: позволяем себе творить, но четко проходим все этапы подготовки рассылки, не пропуская моменты сверки, корректуры, верстки. 
4. Изучаем фидбек. Дизайнеру полезно узнать, как отработала его работа, оценили ли читатели его идею, нажали они на кнопку или проигнорировали ее.