Пропустить бриф
Упаковка должна помогать бизнесу достигать своих целей. Поэтому, перед тем как приступить к дизайну, нужно пообщаться с заказчиком и понять, какую бизнес-задачу он хочет решить.
Первая ошибка — сразу кидаться рисовать. Дизайнеру надо уметь стратегически мыслить. А именно — собрать как можно больше информации о компании, продукте и его целевой аудитории.
Николас Зеусс, креативный директор агентства «Пирс 5»
О чем важно спросить на этапе брифа:
- Какая у клиента бизнес-цель.
- С какой «болью» пришел клиент. Например, у продукта упали продажи, и компания за счет редизайна хочет привлечь внимание покупателей.
- Какие ценности у бренда, которые он хочет транслировать своей аудитории.
Дизайнер всегда должен помнить, что он не художник. Он — посредник между брендом и аудиторией, который помогает компании донести свои ценности до покупателей. Поэтому хороший дизайн должен в первую очередь решать задачи бизнеса.
Николас Зеусс, креативный директор агентства «Пирс 5»
Забыть про целевую аудиторию
Важно изучить целевую аудиторию — узнать ее ценности, потребности и проблемы. При анализе Николас советует придерживаться принципа 4C — он помогает понять, как сделать продукт востребованным у покупателя.
Для этого нужно проанализировать, какие в целом тенденции сейчас на рынке в текущей категории продуктов. И определить, что уникального может предложить бренд клиенту, чтобы решить его задачу.
Что включает в себя принцип 4C
Важно узнать, с какой проблемой сталкивается клиент. Постарайтесь кратко сформулировать ее в одном предложении. А затем — найти уникальный инсайт, который и станет основой позиционирования бренда.
Николас Зеусс, креативный директор агентства «Пирс 5»
Например, Rexona и Axe оба продают дезодоранты. Но инсайты, на которые опираются компании при создании позиционирования, абсолютно разные.
Инсайты, на которые опираются Rexona и Axe
Не исследовать конкурентов
Главная цель дизайна упаковки — выделиться на полке, чтобы человек заметил товар среди других и купил. Поэтому перед тем, как приступать к дизайну, нужно изучить рынок и конкурентов.
Как выделяться? Быть смелым, не бояться и подчеркивать те инсайты, которые нашли во время исследования. Например, я как дизайнер очень радуюсь, если вижу свою упаковку в урне. Это значит, что продукт привлекает внимание — товар кто-то купил и использовал.
Николас Зеусс, креативный директор агентства «Пирс 5»
Читайте также:
Как сделать дизайн-проект квартиры: полное руководство по созданию интерьера
В 2008 году компания Danone выпустила на рынок новый йогурт — Essensis. В то время для упаковки йогурта и молочных продуктов часто использовали голубой или синий цвета. Компания же сделала упаковку ярко-розовой, как у косметики. Так Danone решил две задачи: отстроился от конкурентов и подчеркнул ценность продукта. По замыслу бренда, йогурт помогал сохранять красоту и хорошо влиял на кожу. То есть фактически реклама Danone продвигала йогурт как косметическое средство.
Как выглядела упаковка йогурта Essensis. Источник
Другой пример — лапша быстрого приготовления Big Bon. Компания провела редизайн и сделала упаковку черной с лаконичным логотипом. Это позволило бренду выделиться на полке среди шумных и пестрых упаковок конкурентов.
Упаковка лапши Big Bon: до и после редизайна
Не думать об удобстве покупателя
Нужно учитывать, как человек будет использовать продукт. И если после редизайна упаковки принципиально меняется конструкция — не забыть рассказать об этом потребителю.
Например, покупатели высокобелковых йогуртов Exponenta привыкли к тому, что на крышке есть отверстие для питья. Недавно компания убрала его. Человек, привыкший к старой упаковке, мог запросто облиться. Компания подумала об этом и добавила на крышку предупреждение, что надо пить осторожно.
Exponenta добавила на крышку предупреждение, что открывать йогурт стоит осторожно
Игнорировать привычки клиентов
Иногда даже самый современный и красивый дизайн может вызвать у клиентов отторжение. Такая история произошла с брендом соков Tropicana. Компания PepsiCo, которой на тот момент принадлежал бренд, обновила упаковку: сделала ее более минималистичной и современной, а еще запустила промокампанию, в которой рассказала клиентам об изменениях.
Как выглядела упаковка сока Tropicana до и после редизайна. Источник
Казалось бы, что могло пойти не так? Но покупатели не оценили креатива, и после редизайна продажи сока упали на 20%. В общей сложности компания понесла убытки в 50 млн долларов. В итоге бренд признал ошибку и вынужден был вернуть прежний дизайн.
Не учитывать нюансы допечатной подготовки
Представим ситуацию: дизайнер отрисовал красивый макет, передал в типографию, а результат получился совсем не такой, как в графическом редакторе. Дело в том, что технология печати может изменить цвета или неверно передать фактуру.
Например, при подготовке макета для полноцветной печати нужно использовать цветовую модель CMYK. А если передать макет в RGB, то цвета при конвертации могут поменяться, потому что цветовой диапазон у CMYK меньше.
Как выглядят цвета в RGB и CMYK. Источник
Чтобы такого не происходило, еще на этапе брифа с клиентом важно уточнить, из каких материалов будет упаковка и каков тираж изделия. От этого зависит вид печати. Например, для картонной упаковки и небольших тиражей используется офсетная печать. Для мягкой упаковки: пакетов или тетрапака — флексография. А для больших тиражей — глубокая печать. У каждой из них есть свои нюансы, и дизайнер должен учитывать это на этапе допечатной подготовки.
Николас Зеусс, креативный директор агентства «Пирс 5»
Главное об ошибках в дизайне упаковки
- Не пропускайте бриф — подробно узнайте у клиента, какие бизнес-задачи он хочет решить с помощью дизайна.
- Не забывайте про потребителей. Анализируйте их поведение с помощью принципа 4C.
- Изучите целевую аудиторию — ее ценности и потребности.
- Подумайте об удобстве использования упаковки.
- Не игнорируйте привычки покупателей.
- Учитывайте нюансы допечатной подготовки.
профессия графический дизайнер с нуля до про
профессия графический дизайнер с нуля до про
Маркетинг, PR, IT — мы не знаем, какую сферу вы выберете, когда станете графическим дизайнером. Но знаем, что вы сможете им стать, получив реальный опыт. Тот, который оценят работодатели
Научиться