Что такое концептуальный брендинг и как дизайнеру над ним работать

Какой брендинг можно считать концептуальным

Концептуальный брендинг делает упор на эмоции и впечатления. Его задача — вызвать эмоциональный отклик, рассказать историю. В таком брендинге обычно есть не только визуал, но также сильная, осмысленная идея. В физическом пространстве бренд также может воздействовать на потребителя при помощи тактильных ощущений, звуков или запахов, то есть использовать все, что может спровоцировать эмоции и вызвать ассоциации.

Пример концептуального брендинга — это rhode, бренд Хейли Бибер. В TikTok и Instagram* завирусились видео, в которых пользователи делают необычные распаковки и растворяют в воде бомбочки для ванны, а внутри этих бомбочек спрятан новый продукт rhode. Это и есть интересная эмоциональная концепция.

Иногда отсутствие концепции — это тоже концепция

Концептуальность в дизайне может проявляться по-разному. Не обязательно использовать яркие цвета и большое количество деталей, чтобы вызывать эмоции. Например, у кинотеатра Out Cinema даже без дизайна очень сильная бренд-концепция — его репертуар составляют классика кинематографа и современное авторское кино, которое говорит само за себя. Поэтому тот дизайн, который разработала для этого проекта студия Naau, подходит просто идеально.

Концептуальность здесь выражается не столько в визуальных метафорах, сколько в пустом пространстве и тишине. Сам дизайн говорит о том, что кинотеатр должен быть фоном для чего-то большего — для кино. Как белый экран, на который падает свет от проектора.

Как находить идеи для создания концептуального брендинга

У каждого бренда есть свои особенности. Можно выбрать одну или две интересные черты и сделать на них максимальный акцент. Причем при создании визуальных метафор можно использовать даже ассоциации первого порядка, то есть те, которые приходят в голову в первую очередь.

Такие очевидные ассоциации, которые при этом интересно оформлены, можно увидеть в айдентике «Нового пространства» или пикника «Афиши» от дизайнера Тани Егошиной и арт-директора Иры Ивановой.

В оформлении пикника «Афиши» обыгрывается изображение браслетов, которые обычно используют организаторы вечеринок.

В айдентике «Нового пространства» буквально формируется объемное кубическое пространство с помощью графических элементов.

Инициатива по разработке концептуальных продуктов внутри бренда тоже может исходить от дизайнера. Например, клиент заказал айдентику для бренда свечей, а дизайнер сделал дополнительные примеры носителей — коробок спичек и мини-открытку с пожеланием, которую можно вложить в коробок. Такие детали тоже формируют специфику бренда.

Не весь брендинг должен быть концептуальным

Обычно дизайн без концепции — это просто набор символов, цветов и шрифтов. Сами кейсы могут выглядеть эстетично, но в такой айдентике обычно нет метафоры, посыла или идеи.

Но чаще всего дизайн без концепции — это хаотичный набор символов. Тогда при оформлении макетов используются разные цвета, разные шрифты, и из-за этого теряется целостность бренда.

Конечно, бизнес может существовать без концепции, это не мешает продавать товары или услуги. Но вот бренд без концепции вроде бы есть, а вроде бы его и нет. По сути, это название, за которым ничего не стоит. Примеры таких брендов часто встречаются на маркетплейсах, например на Ozon.

Как работать, если нет концепции

Идеальная стратегия разработки яркого и концептуального брендинга выглядит примерно так:

1. Маркетологи разрабатывают бренд-стратегию, то есть находят особенности бренда, формулируют его ценности.
2. Дизайнер разрабатывает айдентику, которая опирается на эти ценности. В хорошей концептуальной айдентике должны читаться те смыслы, которые заложены в стратегию бренда.
3. На основе айдентики, которую разработал дизайнер, создаются разные макеты: сайт, баннеры, оформление соцсетей и другие промо.

Но не всегда процесс работы над новым брендом строится линейно. Например, бренд может прийти к дизайнеру, когда стратегии еще нет и ее хотят разрабатывать параллельно с дизайном.

Читайте также:

Как стать графическим дизайнером с нуля

Также часто дизайнеры работают с клиентами, у которых вообще нет ни стратегии, ни айдентики, но какой-то элемент дизайна нужен уже сейчас, например билборд или оформление соцсетей. Тогда непонятно, на что можно опираться при создании дизайна.

Дальше работа может строиться по разным сценариям:

• Если дизайнер подключился к отделу маркетинга на стадии разработки бренд-стратегии, он сможет участвовать в формировании смысла и влиять на сами продукты и промокампанию.

• Если дизайнер работает с заказчиком, у которого вообще нет концепции, он может предложить свое видение дизайна, которое будет отвечать запросам аудитории бренда и поможет ему выразить свою идентичность. Даже если это будет отдельный баннер, который оформлен классно, в дальнейшем клиент может развить этот дизайн в айдентику, перенести его на сайт, в мерч и другие элементы.

От идеи к форме или от формы — к идее

Можно найти интересный визуальный прием, который подходит бренду. Например, дизайнер находит определенную форму и объясняет, как именно она отражает сущность бренда. Это прием «от формы к идее». Также есть подход «от идеи к форме», когда сначала маркетологи разрабатывают стратегию, а потом начинается работа над айдентикой. В этом случае дизайнер придумывает, как визуализировать те смыслы, которые уже сформулированы.

Для начала можно выбрать яркого персонажа и сформулировать его характеристики. Отлично подойдут персонажи мультфильмов, потому что их отличительные черты очень быстро угадываются. И на основе одной или двух таких характеристик можно придумать визуальную метафору, которая подойдет их личному бренду.

Например, в Принцессе Пупырке можно увидеть такие характеристики, как фиолетовый цвет, бугристость, бунтарский характер. Затем можно придумать, какому бренду подойдет концепция, основанная на этих характеристиках. Например, это может быть бренд бомбочек для ванны. Для него можно задизайнить один дизайн-носитель, вроде визитки, или построить на этих особенностях целую айдентику.

Такие упражнения научат быстро находить особенности, на которых стоит сделать акцент. После простых персонажей можно перейти к реальным брендам и формулировать концепции для них.

Как дизайнеру научиться создавать концептуальный брендинг

В работе над проектом нужно научиться общаться с клиентом, сотрудничать и задавать вопросы. Тогда вы не будете придумывать с нуля концепцию бренда, а поможете раскрывать те идеи, которые уже заложены в него.

В повседневной жизни важно развивать способность видеть, изучать чужие произведения и замечать за ними человека, который их создал. Это важно не только в дизайне, но и в искусстве, природе, технике, биологии, музыке, языках — во всем, что вызывает интерес.

Смотреть на чужие работы можно по-разному. Если брать в пример кино, то можно выйти с киносеанса под впечатлением, но так и не понять, что именно его сформировало. Такой опыт будет не очень полезен в работе над проектами. А можно пойти дальше и после просмотра почитать статьи, разборы, задумку режиссера, его личность, обратить внимание на работу со светом и звуком, на композицию, операторскую работу, сценарий, монтаж и визуальные приемы. Впоследствии вся эта качественная насмотренность поможет создавать свои цепляющие и интересные концепции.

Точно так же можно смотреть работы на Pinterest. Если вам понравилась картинка, можно перейти по ее ссылке или найти оригинал через поиск в Google, читать описание и комментарии к пину, узнавать что это и кому принадлежит. Можно узнать, концепт ли это или реальный проект, для какого бренда он сделан, каким дизайнером или агентством. Часто можно найти разборы кейсов, которые описывают в статьях или записывают на видео сами создатели. Это поможет узнать, что они закладывали в эти красивые картинки и что за ними стоит. И поможет понять процесс работы других креаторов и креативных команд. 

А еще это дает спокойствие, потому что помогает увидеть за картинкой реальных людей и реальные процессы, которые даже у топовых специалистов не всегда идеальны.

* Принадлежит компании Meta, которая запрещена на территории PФ.