Правда ли, что плоскому дизайну логотипов пришел конец?

Зачем менять логотипы?

Логотипы говорят тысячу слов. Отличный логотип может рассказать историю. В последнее время логотипы различных компаний претерпели изменения: автомобильных корпораций (General Motors), ресторанов (Burger King), продуктов питания (Pringles). Обычно люди воспринимают любые изменения в штыки, это не ново. Но теперь наметилась тенденция отвергать не столько новые логотипы, сколько конкретный язык дизайна. Что же произошло?

Зачем чинить то, что и так работает? Зачем менять логотип, который уже полюбила аудитория? Такой вопрос задают всякий раз, когда появляется новый логотип. При этом редизайн логотипа — удовольствие не из дешевых, стоит миллионы долларов и требует нескольких лет исследований. На первый взгляд, нет никакого объяснения, почему компании вообще идут на это, и все же многие делают редизайн каждые несколько лет.

Хотя я не графический дизайнер, я считаю, что к редизайну логотипа и ребрендингу приводят два главных фактора: современные технологии и рынок.

1. Технологии сильно влияют на дизайн. Они дают много возможностей и в то же время накладывают ограничения. Технологический прогресс позволяет дизайнерам пробовать новое, то, о чем раньше можно было только мечтать. Но эксперименты ограничиваются размером экрана или мощностью техники, что, в свою очередь, подталкивает дизайнеров к творчеству. И хотя технологии влияют на дизайнерские решения, последнее слово за потребителями, ведь именно они голосуют рублем.

2. Рынок. Корпоративные клиенты или конечные потребители — высший авторитет, когда дело доходит до дизайнерских решений. Компания не пойдет на редизайн логотипа, когда это совсем не выгодно. Но если владельцы бизнеса понимают, что смогут извлечь пользу даже через негативную реакцию и сопротивление, они это сделают. Редизайн может стать новым началом: сообщением потребителям о том, чего стоит ожидать от компании в будущем.

Простота как ценность

Уже почти 10 лет многие бренды — от iOS 7 до Tropicana — выбирают минималистичный, простой, плоский (flat) стиль графического дизайна. Выше мы обсудили, как технологии и рынки определяют тенденции, — но что это говорит о тренде, с которым мы сталкиваемся сегодня, — плоском дизайне?

1. Технологическая привлекательность. Главная причина, по которой компании упрощают свои логотипы, — растущая потребность в онлайн-присутствии. Из-за повсеместного использования мобильных устройств компаниям все сложнее работать с детализированными логотипами с причудливыми формами. Такие аспекты, как масштабируемость и размеры файлов, делают векторные изображения более популярными. Их проще создавать, обрабатывать и редактировать, чем растровые аналоги. Логотипы, в которых есть шрифты без засечек и блочные шрифты, легче читать с экранов смартфонов. Именно поэтому на редизайн идут, например, Airbnb, Animal Planet и Google.

2. Рыночный спрос. Корпорации и потребители, похоже, согласны (хотя и не без сопротивления): чем проще — тем лучше. Широкой аудитории легче понять и узнать простой, плоский дизайн. Многие сторонники плоского дизайна отмечают его преимущества: функциональность, чистота и нейтральность стиля. Кто помнит, насколько нагроможденным и подавляющим был дизайн Windows Aero в 2000-х годах? Времена, безусловно, изменились.

Когда плоский дизайн применяют грамотно, получаются великолепные и наполненные смыслом логотипы, которые выдерживают испытание временем. Логотипы IBM и Shell — одни из моих любимых. Но хотя упрощение помогает создавать крутые лого, остается риск промахнуться. 

Заходите слишком далеко в простоте?

Уже 10 лет компании занимаются редизайном логотипов, которые становятся все более простыми и плоскими. При этом аудитория испытывает смешанные чувства.

Любой редизайн встречает сопротивление. Согласно исследованию Уолша, Карен Винтерич и Викаса Миттала, отношение к бренду зависит от сформированных годами отношений между потребителями и самим брендом. Это играет существенную роль в том, как потребители расценивают редизайн. 

Высокая лояльность к бренду Apple привела к тому, что, когда компания решила изменить свой логотип в 2003 году, пользователи создали онлайн-петицию уже через несколько часов после новости о редизайне. Уолш, Винтерич и Миттал утверждают, что редизайн логотипа нарушает сложившиеся отношения и потребители, очевидно, расстроены этим.

Читайте также:

Как отличить хороший дизайн от плохого

Некоторые редизайны логотипов, например Burger King, были встречены тепло, в то время как другие, например Firefox и Animal Planet, потребители резко раскритиковали. Burger King решил не только перейти к более простому дизайну, но и отразить в новом лого ностальгические чувства, поэтому был принят значительно лучше, чем, к примеру, логотип Animal Planet — огромная разница с тем, что они делали раньше. У бренда был совершенно другой стиль и заложено иное послание.

В плоском логотипе нет ничего плохого. Многие логотипы, такие как Coca-Cola, IBM и Shell, используют простоту, чтобы стать шедеврами вне времени. То, что вызывает негативную реакцию, можно отнести к более широкому явлению: растущей неприязни к корпорациям и корпоративной культуре. 

Такие концепции, как корпоративный стиль, корпоративный мемфис (термин, который пренебрежительно используют при описании плоского дизайна, для него характерны двухмерные персонажи с непропорциональным туловищем, подвергается критике за обобщенность) и глобальная гомогенизация (однородность, сокращение культурного разнообразия за счет распространения культурных символов, в том числе ценностей, идей), обычно обвиняют в этой массовой волне «чрезмерно упрощенных» дизайнерских логотипов, отмечая, как много дизайнерских решений бездушны, лишены гуманистических черт и кажутся неестественными или фальшивыми.

О культурном сопротивлении говорят тонны контента и интернет-мемов. Посмотрите, как далеко можно зайти в чрезмерном упрощении (критике подвергся ребрендинг логотипа Pringles — на видео под хруст чипсов исчезают шикарные рыжие усы и брови персонажа, это уже не тот Джулиус Принглз, которого все полюбили) и чем все это может обернуться (фанаты недовольны чрезмерным упрощением логотипа Geometry Dash — компьютерной игры, которую выпустил Роберт Топала), если не остановить этот тренд. Бесконечное упрощение приведет к уничтожению индивидуальности, созданию примитивного мира, в котором все логотипы одинаковы.

YouTube-блогер Solar Sands в своем видеоэссе «Почему корпоративные стили кажутся фальшивками» указывает, как много из существующих трендов плоского дизайна используют и компании Big Tech, которые сами подорвали доверие потребителей после целого ряда событий (80% американцев уверены, что Фейсбук*, TikTok, Google подслушивают их разговоры, а потом выдают релевантный контент и рекламу, и люди крайне недовольны тем, что цифровые гиганты нарушают конфиденциальность): «Мы чувствуем, как эти хладнокровные корпорации отнимают то, что мы любим». В финале видео Solar Sands справедливо замечает: у всех трендов есть «срок годности».

*деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данной (-ых) социальной (-ых) сети (-ей) на основании осуществления ею экстремистской деятельности).

Что дальше?

Тенденции дизайна цикличны, и каждый тренд носит временный характер. Логотипы Pepsi — хороший пример того, насколько динамичен мир дизайна: переход от простого к сложному, а затем снова к простому. Не существует идеального стиля. Дизайн всегда развивается в контексте своей эпохи.

Недовольство современными тенденциями дизайна растет, и можно говорить о начале конца для плоского дизайна. Нельзя сказать наверняка, что и когда придет на смену эре упрощенного дизайна. 

Многие компании, такие как Apple и Microsoft, включают элементы неоморфизма (стиль, вдохновленный минимализмом, плоским дизайном и объемными эффектами, для стиля характерны плавные переходы в интерфейсе) и глассморфизма (имитация эффекта прозрачного или матового стекла в интерфейсе, например, наслаивание элементов друг на друга, размытие фона под прозрачными элементами и пр.) в свой язык дизайна, пытаясь придать характер и детали стилю, лишенному этого. Хотя мы, конечно, не вернемся к кричащим, перегруженным деталями логотипам прошлого в одночасье, плоский дизайн может стать менее популярным.