Баннер

Что такое баннер и где он используется

Чаще всего баннеры используются с рекламной целью в интернете, поэтому обычно они яркие и заметные. Задача баннера — привлечь внимание, заинтересовать и побудить пользователя сделать клик. Именно это приносит доход владельцу сайта или рекламной системе, если речь идет о монетизации кликов, и покупки рекламодателю, который создал баннер.

В интернете часто можно заметить целые блоки подобных изображений, призывающих перейти по ссылке. Эти блоки при разработке сайтов специально отводятся под баннерную рекламу и со временем стали весьма привычными и интуитивно понятными. Пользователь с большой вероятностью сделает переход с баннера, расположенного в этой зоне, если он настроен на потребление визуального контента.

Баннеры на сайты подгружаются вручную администратором или специалистом по веб-поддержке. Также есть возможность подтягивать рекламные материалы с других сайтов, если администратор планирует получать доход из так называемой партнерской сети.

Зачем нужен баннер

Баннер — это удобный рекламный формат, привлекающий внимание, привычный пользователям сети Интернет и вызывающий у них доверие. Часто именно с помощью баннера происходит первое взаимодействие посетителя с сайтом.

Помимо этого, баннеры обладают следующими функциями:

• Коммуникативная. При помощи графики и элементов фирменного стиля баннер доносит до пользователя нужную информацию. При этом важен не только контакт, но и тональность посыла, стиль обращения.
• Имиджевая. Благодаря правильному визуалу и контексту можно сформировать имидж компании, а также создать настроение, с которым пользователь произведет первое касание с сайтом.

• Охватная. Эта функция является вспомогательной. Как правило, охваты и их частота работают не только на запоминаемость рекламного предложения, но и на имидж объекта рекламы. Причем как на положительный, так и на отрицательный — в случае, когда рекламные материалы низкого качества не попадают в запрос целевой аудитории или же просто слишком навязчивы.
• Ознакомительная. Элемент коммуникативной функции, часто совмещается с охватной, когда пользователей нужно познакомить с предложением, заручиться их доверием, прежде чем предлагать совершать транзакции.
• Побуждающая. Тоже часть коммуникации, но где нужно не просто познакомить юзера с объектом рекламы, но и вызвать у него желание совершить целевое действие — покупку, заполнение контактных данных или же просто переход на сторонний ресурс.

Помимо вышеперечисленных функций, в баннерной рекламе весьма распространены смежные или пограничные сферы применения: имидж плюс охват, коммуникация плюс побуждение, охват плюс знакомство и т.д. Так или иначе, все эти комбинации объединены так, что их цель — прорекламировать продукт или услугу при помощи графических элементов на сайтах.

Виды баннеров

Во-первых, разделять баннеры на категории можно, исходя из их формата. На сегодняшний день различают баннеры текстовые, графические, текстово-графические и анимированные. Во-вторых, можно категоризировать их по типу: существуют статические, динамические, а также интерактивные баннеры.

Рассмотрим именно этот, второй тип характеристики рекламных материалов.

Если проследить историю развития рекламы в интернете, то все начиналось со статичных баннеров. Несмотря на кажущуюся простоту, именно эти баннеры пользуются наибольшей популярностью, когда речь идет о ненавязчивой рекламе товаров и услуг, а также необходимости донести до пользователя нужную информацию. По сути, статичный баннер представляет собой изображение в формате PNG или JPEG (JPG) без анимации и других визуальных эффектов. На баннере может быть изображение, логотип, слоган. Часто присутствует и кнопка действия, например «Подробнее», «В каталог» и др.

Статичные баннеры успешно используются для рекламного продвижения на различных площадках в интернете, обладают хорошим CTR, то есть отношением количества кликов к показам (или кликабельностью, как говорят в рекламной среде). Они просты в исполнении, не требуют навыков анимации от дизайнера, легко подгружаются при не самом стабильном интернет-соединении, не раздражают пользователей и вызывают у них доверие к рекламируемым продуктам или услугам.

Пожалуй, минусом такого формата можно считать его не самую сильную заметность. Продвинутые серферы сети уже научились не замечать подобные рекламные размещения. Для них придуман термин «баннерная слепота». Это тот случай, когда мозг пользователя от избытка информации настолько адаптируется к ней, что перестает выделять из общего визуала рекламные форматы.

Если говорить об анимированных баннерах, то можно выделить три типа, различающихся по технологиям создания и форматам:

• GIF-баннеры;
• формат HTML-5;
• видеобаннеры.

Рассмотрим их подробнее.

GIF — старые добрые гифки известны большинству пользователей соцсетей. Именно этот формат был распространен в период роста популярности интернета среди широких масс. Это сменяющиеся друг за другом растровые изображения, которые создают эффект анимации. Существенный плюс этой технологии в том, что она весьма проста в разработке и подгружается даже при невысокой скорости интернета. Из минусов — ограниченность функционала, невозможность наложить звук, зависимость веса от количества кадров и цветов (чем больше кадров или цветов, тем «тяжелее» картинка). Несмотря на то что местом использования GIF часто становятся мемы, этот формат является полноценным рекламным и нередко используется для продвижения товаров и услуг в соцсетях, где он выглядит вполне себе нативно, а креативность только приветствуется.

Формат HTML-5 пришел на смену вышедшему из обихода flash-формату (об этом чуть позже) и представляет собой сочетание анимации и HTML-кода. Это весьма адаптивный формат, что делает его все более популярным в различных рекламных системах. Преимущества HTML-5 по версии маркетологов:

• одинаковое отображение на любых устройствах, вне зависимости от браузера или расширения;
• низкий вес, позволяющий в считаные секунды подгружать креатив при любой скорости интернета;
• широкие возможности для интеграции: в баннер данного формата можно встроить не только рекламные слоганы и графические элементы, но и формы, карты, кнопки перехода в соцсети и другие приложения. Такую уникальную возможность этому формату дает его HTML-составляющая.

Весомым минусом, особенно для начинающего дизайнера, является некоторая сложность разработки подобного формата. Фреймы создаются при помощи CSS и JavaScript, что требует определенных навыков в работе с кодом. Впрочем, на помощь пришла компания Adobe и выпустила программу Edge, где можно создать баннер с минимальными знаниями в программировании.

Видеобаннеры — это, по сути, полноценные ролики, только небольшого тайминга, где коммуникация и призыв к действию осуществляются не при помощи кнопок и статичных картинок, а через анимацию, создавая эффект погружения в рекламируемый продукт или услугу. Видеобаннеры требуют качественного материала, умения работать с программами для анимации, а также определенных плейсментов: не все площадки в сети готовы предоставить место под видеоматериалы.

Flash-баннеры: почему они больше не используются

Возвращаясь к вопросу, куда делись flash-баннеры, стоит вспомнить историю возникновения и роста популярности технологии флеш. Визуалы такого формата были весьма продвинутыми по сравнению с теми же гифками, они позволяли использовать множество оптических эффектов, были зрелищными и особенно прижились в игровой среде. При этом требовали дополнительных плагинов, не работали на мобильных устройствах и ощутимо грузили систему компьютера. Для маркетологов было невозможно отслеживать трафик с этих форматов, а существенная «дыра» в безопасности ставила крест на масштабировании flash-формата в другие области интернет-жизни. На сегодняшний день технология больше не поддерживается разработчиками, на смену ей пришел упомянутый выше HTML-5. 

Технические требования к баннерам

У каждой рекламной системы имеется свой набор требований. Как правило, регламентируются следующие параметры.

• Размер креатива задается в пикселях. Например, 240 х 400 или 1000 х 120 px.
• Существуют ограничения по весу баннера в килобайтах. Для каждого размера задается свой предельный вес. Так, например, баннер 1000 на 120 может быть до 300 кб, а при размере 320 х 67 — всего лишь до 60 кб.
• Формат баннера: в зависимости от плейсмента и типа рекламного материала формат может быть JPEG, GIF или HTML-5. В случае с форматами может потребоваться конвертация баннера. Эта процедура доступна и проста. Чаще всего приходится переводить неподдерживаемый формат .swf (или FLASH) в HTML-5 или HTML-5 в GIF. Иногда HTML-5 переводят в MPEG-4, для чего могут потребоваться различные конвертеры, типа Adobe Animate СС.

• Требования рекламной политики к материалам баннеров. В каждой стране и рекламной системе есть свой набор правил, но первое, что требуется соблюсти, — это закон о рекламе той страны, для которой вы размещаете баннер, а также географии показа площадок, где он будет расположен. 
• В дополнение к основным требованиям площадка может задавать ограничения по анимации и использованию мерцания, регламентировать использование англицизмов или иностранных слов. Некоторые площадки запрещают использование цветовой гаммы, схожей с расцветкой самого сайта, где размещаются материалы.

Правила создания хороших баннеров

Приступая к разработке баннера, есть смысл изучить не только объект рекламы, но и ресурс, на котором планируется размещение рекламного материала, а также целевую аудиторию кампании. Это следует сделать во избежание конфликта тематики креатива с темой площадки или же несоответствия ожиданий ЦА продукта его визуальной презентации.

Однако общие рекомендации все же можно дать. 

• Хороший баннер не перегружен предметами, деталями или товарами. Оставьте свободное место на рекламной растяжке — это позволит сконцентрировать внимание пользователя на самом значимом элементе баннера, а самому пользователю быстрее понять, какое действие требуется совершить.
• Оставьте на баннере конкретный и понятный призыв к действию. Call to action должен быть максимально четким и ясным: «Узнать больше», «Кликай и заходи», «Заказать» и т.п. Эти действия понятны и легко осуществимы.

• Узнаваемость бренда важна. Не забывайте размещать на своих креативах логотип рекламируемого бренда, визуал в его стилистике, используйте корпоративные цвета.
• Цветовая гамма также важна. Дизайн баннера стоит адаптировать к дизайну площадки, не используйте слишком агрессивные или контрастные цвета, если того не требует сам продукт рекламы. В том обилии информации, которое сваливается на пользователя ежедневно, чрезмерно навязчивый визуал может вызвать противоположный желаемому эффект — юзер просто уйдет с сайта.
• Включите креатив. Новизна всегда приятно будоражит воображение и вызывает желание узнать, что за ней. Неожиданные элементы, необычная интеграция элементов и шрифтов — все это не только выделит рекламный материал, но и запомнится пользователю в положительном контексте, вызовет желание совершить переход по такому баннеру. Это же относится к текстовой составляющей: удачно запоминающиеся слоганы, юмор позволят сделать взаимодействие легким и приятным.
• Тестируйте. Не факт, что один и тот же баннер будет одинаково воспринят разной аудиторией. Всегда стоит использовать несколько креативов для тестирования различных гипотез. Это не только повысит эффективность от рекламы, но и не даст аудитории привыкнуть и перестать замечать ваши баннеры.

Что такое баннерная слепота

Современный пользователь сети проводит в среднем 8 часов у компьютера. За этот период времени на его центры восприятия информации воздействуют миллионы сигналов. Наш мозг рано или поздно начинает приглушать лишние из них, а пользователи обзаводятся рефлексом игнорировать любые рекламные материалы в сети. Даже самый агрессивный pop-up баннер закрывается моментально, без ознакомления с информацией, которую он несет. 

Кликабельность баннерной рекламы, то есть ее CTR, не слишком высокий: в среднем это 0,02-0,05%, что говорит о том, что из 10 000 пользователей, увидевших рекламный креатив, только от 2 до 5 человек кликнут по нему.

Это привыкание — процесс совершенно нормальный: если бы мы реагировали на все входящие сигналы с одинаковой интенсивностью, уже к 11 утра мозг был бы перегружен. Мы не воспринимаем нерелевантную рекламу, то есть ту, что предлагает совершенно неактуальную нам услугу или продукт. Неинтересные или слишком общие формулировки также не привлекают внимания. Согласитесь, «высокое качество нашего изделия» и «наше изделие сшили 15 мастериц за 8 ночей вручную» совершенно по-разному воспринимаются нашим мозгом. В первом случае это формулировка как у всех, ни о чем. Во втором явно делается акцент на уникальности и избранности изделия, что позволяет его продавать дороже.

Очень часто баннерной слепоте подвержены те, кто имел негативный опыт взаимодействия с такой рекламой или просто часто сталкивается с навязчивыми предложениями на сайтах. Это своего рода защитная система от негативных переживаний, которые непременно возникнут, если реклама дойдет до мозга, или же адаптация. 

В целом ничего критичного для маркетологов в баннерной слепоте нет. Если уважительно относиться к зрителям своей рекламы, то из нее можно извлечь множество преимуществ.

• Подбирайте аудиторию для вашей рекламы. Лучше начать с узко таргетированной аудитории, а затем расширить ее, чем «лить», не вдаваясь в детали.
• Будьте вежливы. Не стоит ставить слишком частый режим показа рекламы, не используйте грязные, кислотные цвета и неприглядные изображения. Особенно осторожно стоит быть с кликбейтовыми заголовками — громкими неоконченными фразами, которые побуждают пользователя перейти по ссылке. Они часто не соответствуют содержанию открывшегося сайта.
• Работайте с объектом рекламы. Формируйте доверие к продукту, работайте с репутацией бренда, старайтесь избегать сомнительных плейсментов и контекста.
• Создайте несколько вариантов баннеров. Тестируйте их на разной аудитории на разных площадках: аудитории очень гибкие, и всегда можно нащупать свою, если найти грамотные настройки.

Преимущества баннерной рекламы

Если подводить итог, то у баннерной рекламы множество преимуществ.

• Универсальность. Баннер — это удобный способ сформировать образ компании, продукта или услуги.
• Широкий охват. При помощи баннерной рекламы можно донести информацию до самых разных групп пользователей, используя различные визуальные и стилистические приемы, миксуя форматы и площадки. Сам охват, который дает интернет, сейчас несравнимо больше, нежели классические средства коммуникации, такие как радио и телевидение.
• Низкая стоимость размещения. При высоком количестве пользователей, которым мы можем показать свою рекламу, стоимость этого охвата весьма доступна.
• Невысокие трудозатраты на охват. Стоимость создания баннеров в сети гораздо ниже, чем уличных перетяжек. При этом пользователей, которые увидят ваше предложение, можно найти в любом городе, и совсем необязательно туда ехать.
• Гибкий таргетинг и простая аналитика. Если говорить об инструментах маркетинга, то баннерная реклама предоставляет их полный спектр — как для поиска аудиторий и настроек показов, так и для дальнейшей аналитики. Аудитории могут выбираться на основе четко заданных характеристик или же исходя из интересов и поведения пользователей на сайтах и в сети интернет в целом.
• Возможность достигать различных целей. Баннеры позволяют не только охватить аудиторию и познакомить ее с предлагаемым продуктом или услугой, но и сформировать мнение о продукте, проработать репутацию. Можно привлекать покупателей и бизнес, собирать данные или формировать мнение. В зависимости от целей баннерная реклама дает широкие возможности настроек и оптимизации.
• Удобные форматы оплаты и монетизации. В зависимости от целей баннерного размещения можно выбрать оплату за показы, клики, а также оптимизировать размещение, опираясь на целевые действия. Подобная оптимизация позволяет настраивать показы рекламы таким образом, чтобы достигать нужную стоимость целевых действий или их количество.

Недостатки баннерной рекламы

• Цена. Несмотря на возможность выбора различных вариантов оплаты размещения, часто стоимость кампании оказывается достаточно высокой, если вести речь о цене целевого действия или привлеченного клиента. Это связано в том числе с тем, что огромное число аудиторий требует не просто оптимизации, но и первоначального сбора статистики, на который может уйти хорошая доля бюджета.
• Сложность с выбором целевой аудитории. Качественная настройка баннерной рекламы требует не только хороших креативов, но и тщательно подобранной ЦА (целевой аудитории). Часто случается так, что показы ведутся на слишком широкую аудиторию, внутри которой процент заинтересовавшихся ничтожно мал, а расход, напротив, высок. Или же ЦА сужается за счет различных контекстных настроек, и масштабная кампания может вылиться в 200 кликов без каких-то целевых действий со стороны охваченной аудитории.
• Блокировка рекламных материалов. С ростом числа рекламодателей и предложений в интернете растет и количество запросов на защиту от рекламных предложений. Многие пользователи пользуются плагинами, блокирующими рекламные показы. Хорошая новость — стоимость за показы этой аудитории с рекламодателя не списывается, но и охват целевой аудитории будет неполным.
• Баннерная слепота. Как уже говорилось ранее, множество пользователей со временем адаптируются к обилию информационного потока и перестают реагировать на рекламные предложения. Выходом из ситуации будут регулярное обновление рекламных материалов, действительно стоящие предложения и интересные акции.