Брендинг

Все составляющие брендинга образуют фирменный стиль компании, позволяют донести до потребителя преимущества и уникальность товара, выделить его среди подобных. Без этой дифференциации покупатель может легко забыть про бренд и уйти к конкурентам. 

Краткая история брендинга

Впервые термин брендинг стали упоминать в конце XIX века. В этот период в результате промышленного и технологического прогресса возникает массовое производство на предприятиях. Появляется много разных брендов, но их товары мало чем отличаются от аналогичных товаров у конкурентов. Завоевать внимание покупателя становится главной задачей продавцов. Для этого разрабатываются целые маркетинговые инструменты, среди них и брендинг.

Первыми шагами стали доработка упаковки, разработка названия бренда и реклама. Товар, который продавался в красивой элегантной упаковке с оригинальным именем, больше нравился покупателям. Благодаря рекламе в газете потребители могли узнать о бренде и его преимуществах.

Настоящий прорыв брендинга пришелся на XX столетие. Приобрела популярность реклама на радио. Теперь о компании можно было не только прочитать, но и услышать! О своем бренде владельцы заговорили звонкими слоганами и броскими посылами. Следом за радио пришло и телевидение. Бренды с визуальными эффектами, музыкой, голосом проникают все больше в сознание потребителя и становятся ближе, чем когда-либо.

Информационный брендинг уступает место эмоциональному. Бренд стал рассматриваться не просто как набор уникальных физических свойств товара. В него внедряется понятие репутация и чувства, которые он вызывает у покупателя. Рождается философия бренда. В компаниях стали появляться бренд-менеджеры, они создавали позитивную связь между товаром и покупателем, вызывали в нем желание купить товар бренда, а не продукцию конкурента.

Современный брендинг продвинулся достаточно далеко с помощью всемирной сети. Сейчас бизнес переместился в интернет, и для успешного позиционирования идет в ход много инструментов. Однако гигантский уровень конкуренции заставляет искать всё новые пути. 

Один из способов выделить марку в настоящее время среди конкурентов — это брендинг на основе миссий. Через свой бренд бизнес транслирует ценности и убеждения, и на их основе формируется новая символическая ценность товара. Человек не просто приобретает что-то, а выражает себя через эти товары, через визуальные и вербальные сообщения, идентифицирующие бренд. 

Зачем нужен брендинг

В современном мире брендинг не просто нужен — он необходим! В условиях, когда конкуренты постоянно «дышат в затылок», для того чтобы вывести на рынок новую марку или удержать лидерство уже существующего бизнеса, важно сформировать положительный образ бренда в сознании покупателя, создать с ним прочную эмоциональную связь. 

Если бренд узнаваем, его владелец получит более высокую прибыль, бренд сам по себе выступит рекламой имеющихся продуктов и обеспечит легкий вход на рынок новых. Брендинг открывает ценности и миссию компании, формирует имидж и влияет на то, как отзывается бренд в сознании потребителя и как эти потребители позиционируют бренд друг другу. 

Цель брендинга

Брендинг ориентируется на создание сильного, конкурентоспособного бренда. Главная цель брендинга — построить долгосрочные отношения с потребителем, сформировать его доверие и желание приобрести товар именно у этого производителя. Ниже поговорим о том, какие задачи нужно решить на пути к этой цели. 

Задачи брендинга

Чтобы успешно достигнуть цели брендинга в борьбе за внимание аудитории, перед компанией стоят такие задачи:

• создать привлекательный образ в сознании покупателя;
• отразить важность и ценность товара;
• отладить коммуникационную связь компании с потребителем;
• выбрать каналы и стратегии продвижения продукта;
• выделиться среди конкурентов;
• индивидуализировать продукт;
• идентифицировать продукт с помощью визуальных и вербальных элементов;
• сохранять здоровье бренда, отслеживать его дальнейшее положение в глазах потребителя.

Выполнение этих задач поможет компании повысить узнаваемость бренда и достичь высоких результатов на всех этапах брендинга. 

Кто может обойтись без брендинга

Брендинг как способ идентифицировать свой товар и повлиять на поведение человека требует больших вложений и ресурсов. Но не всегда брендинг оправдан. Если производитель мелкий или выпускает ограниченный ассортимент продукции (например, добыча металла, выработка энергии, производство спичек и т.д.), то можно обойтись без детальной проработки составляющих бренда. 

Потребителя больше волнуют функционал и свойства продукта, чем то, как изменится его жизнь после покупки такого товара. Сэкономленные средства при этом лучше вложить в расширение бизнеса или улучшение технологических процессов. 

Виды брендинга

1. Персональный брендинг

То же самое, что личный брендинг. Это продвижение медийной личности и формирование его имиджа. Развитие соцсетей сделало этот вид брендинга очень популярным. Правильно сформированное мнение о такой персоне поможет позиционировать ее как профессионала в своей сфере. Важно выстроить правильную линию поведения. Не обязательно нравиться всем и говорить только то, что хотят услышать от тебя другие. Отстаивание собственных убеждений, даже если они идут вразрез с мнением публики, характеризует сильную персону. Примерами личных брендов выступают дизайнер Артемий Лебедев, медиамагнат Марк Цукерберг, телеведущая Ксения Собчак.

2. Брендинг компании

Другое название — корпоративный брендинг. Это продвижение целостного восприятия внутри компании через ее культуру, философию, миссию и бренд. Такие компании являются синонимами корпоративной культуры. Сотрудник здесь представляет ценность, он важное звено в ее успешности и процветании.

3. Политический брендинг

Под политическим брендингом понимают процесс создания и позиционирования уникального образа политической партии, политика или политического движения. Такой брендинг за короткое время должен передать четкое, понятное послание и философию, отвечающие ожиданиям избирателей. 

4. Товарный брендинг

Самое изученное направление брендинга. Задача товарного брендинга — выделить товар среди конкурентов. Основной акцент делается на дизайне упаковки, разработке логотипа, а также на идеологии и стилистике продукта, то есть на брендбуке. Главное отличие товарного или потребительского брендинга — его нацеленность на конечного потребителя.

Примеров эффективного товарного брендинга множество. Американская корпорация Apple стала самым дорогим брендом в истории. Ее успех — в построении сильной эмоциональной связи с потребителем.

5. Географический брендинг

К географическому брендингу относят создание привлекательного образа страны, города или иной местности. Главная цель — привлечь туристов или инвестиции с помощью достопримечательностей, уникального географического положения и исторической значимости. Примерами могут быть священный город Мекка, морские курорты Турции и культурная столица нашей страны Санкт-Петербург.

6. Брендинг в искусстве

Брендинг в искусстве — это продвижение книг, фильмов, музыкальных групп, картин, а также их авторов, то есть писателей, художников и музыкантов. Рекламные кампании театральных перформансов и концертов также являются частью брендирования. 

7. Брендинг услуг

По-другому — сервисный брендинг. Представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание и продвижение уникального образа бренда услуг. Такой брендинг наиболее часто применяется на начальном этапе запуска на рынок новых сервисных продуктов. Ведь услугу, в отличие от товара, нельзя потрогать и убедиться в ее качестве, поэтому становится важным изначально вызвать у потребителя позитивную эмоцию.

Элементы брендинга 

Каждый бренд отличается одинаковым набором элементов и включает в себя следующие составляющие.

Нейм — имя торговой марки, компании, товара или услуги. Является важным элементом в создании бренда. Яркое лаконичное название поможет потребителю быстро запомнить бренд и создать с ним прочные ассоциации. Имя бренда должно легко читаться, даже если написано иностранными буквами. Широко используется псевдоименной нейминг, суть которого — отразить свойства или преимущества продукта. Например, каши быстрого приготовления «Быстров», спортивный клуб «Арнольд» и т.д.

Логотип — легкоузнаваемое графическое изображение бренда, позволяет быстро его идентифицировать. Например, две золотые арки — традиционный символ ресторанов McDonald’s, а картинка птенцов в гнезде представляет бренд Nestle.

Цвет — еще один ключевой элемент бренда. При этом важно работать не только над цветом, но и над цветовыми сочетаниями. Некоторые цвета влияют на эмоции человека, поэтому правильно подобранный цвет отражает ценности бренда и формирует уникальный вид. Например, яркий оранжевый цвет — неотъемлемый элемент бренда Fanta, а нежный бирюзовый — ювелирного бренда Tiffany.

Шрифт. Там, где бренд использует текст, необходимо правильно подойти к выбору шрифта. Фирменный стиль написания показывает уникальность торговой марки. Если потребитель сможет распознать компанию, даже не читая текст, значит, шрифт подобран верно. 

Слоган (тэглайн). Это рекламное сообщение, транслирующее философию бренда. Также выступает девизом компании. Состоит из короткой запоминающейся фразы. Например, косметический гигант L’Oréal Paris уже полвека неустанно повторяет женщинам по всему миру: «Ведь вы этого достойны».

Графика, иллюстрация и фотографии. Все виды изображений должны быть в едином стиле. Визуальный образ тесно связан с другими графическими элементами: цветом и шрифтом. Не всегда компания использует картинки и фотографии, иногда это абстрактные линии. Еще бренд может создать уникального персонажа. Яркий пример — Кролик Квики, бренд-персонаж торговой марки Nesquik.

Миссия и философия компании. Емкое и понятное объяснение того, как именно бренд делает жизнь лучше. Примерами выступают корпорации Microsoft («Предоставить каждому возможность реализовать свой потенциал») или Danone («Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания»).

Эти элементы брендинга работают вместе, чтобы создать уникальный бренд с твердыми позициями на рынке товаров или услуг.

Этапы брендинга

1. Анализ рынка и бриф. На первом этапе происходит обработка целевой аудитории по сегментам. Здесь выясняются боли и проблемы клиента, проводятся маркетинговые исследования: качественный анализ конкурентной среды, выявление потребностей целевой аудитории. Важно создать путь клиента и воронку продаж. 

Чтобы решить задачи первого этапа, используют разные подходы. Аудиторию можно опросить лично, провести анкетирование или сформировать систему тестов с применением фокус-групп. Все это позволит собрать мнение потребителей, узнать их отношение к бренду. Вне зависимости от выбора формата, можно получить информацию о том, как целевая аудитория видит продукт и компанию в целом, начиная от ассоциативных ощущений и заканчивая возникновением желания получить продукт и эмоциональной составляющей.

Каждый отдел фирмы составляет бриф или техническое задание целому штату, от дизайнера до копирайтера. Для слаженной работы специалист должен понимать бизнес-процессы компании, верно определить УТП и философию бренда — все это поможет собрать эффективные идеи на общих встречах. Если компания небольшая, то эту работу можно доверить аутсорсингу.

2. Позиционирование и концепция. Позиционирование пересекается с имиджем. На этом этапе формируются ассоциации, которые ощущает клиент при мысли о бренде. Важно продумать, с какой философией и миссией бренд войдет на рынок, какие обещания он транслирует аудитории. Такие уникальные ценности помогут выделиться среди конкурентов.

3. Нейминг. Дальше разрабатывается уникальное и благозвучное имя бренда. Произношение должно вызывать положительные эмоции у потребителя, так создается эмоциональная привязанность к конкретному бренду. Важно разработать уникальное название (никем не зарегистрированное ранее), которое легко прочитать и запомнить.

4. Дизайн и айдентика. Айдентика — визуальная идентификация бренда. Выражается через упаковку, логотип, шрифты, цвета и формы, а также через оформление помещения и сайта компании. Айдентика, как и прочие элементы, акцентирует внимание на особенностях бренда и помогает отстроиться от конкурентов через визуальные приемы. Уникальная айдентика привлекает внимание потребителя и повышает его лояльность к бренду. Является частью брендбука.

5. Гайдлайн и брендбук. Брендбук — фундаментальный документ, содержащий сведения о позиционировании бренда, его философию, миссию, его стилистические составляющие. Гайдлайн представляет собой правила о том, как нужно отображать фирменный стиль компании, какие шрифты, цвета и другие графические элементы использовать.

6. Создание каналов коммуникаций. На этом этапе выбирают различные онлайн- и офлайн-каналы, чтобы коммуницировать с целевой аудиторией:

• сайты компании, где можно оставить данные для обратной связи;
• рекламные кампании и акции;
• социальные сети;
• контекстная и таргетированная реклама;
• привлечение с помощью ретаргетинга и ремаркетинга;
• SEO-продвижение сайтов;
• партнерство с блогерами и лидерами мнений;
• создание видеороликов о продукте и компании.

7. Оценка эффективности. Важно проанализировать мнение потребителя о компании и ее продуктах, понять, какие эмоции вызывает бренд на всех этапах контакта. Найти проблемы и те точки взаимодействия с брендом, которые требуют особого внимания.

8. Дальнейшая работа с брендом. После успешного запуска бренда необходимо поддерживать его здоровые позиции и постоянно получать обратную связь от потребителей. Если на каком-то этапе компания перестала вызывать положительные эмоции, может понадобиться ребрендинг, то есть изменить оформление как целого бренда, так и отдельного продукта. Например, можно сменить, омолодить фирменный стиль. Свою роль могут сыграть и внешние факторы. Пандемия коронавируса внесла неприятный подтекст в слово корона, и у крупного производителя напитков под маркой Corona есть основания задуматься над изменением названия для российского рынка. 

Возможные ошибки в брендинге

Если брендинг провести неэффективно, в первую очередь пострадает бренд. Рассмотрим типичные ошибки, которые можно допустить при его создании.

1. У бренда не выявлены цели. Есть ошибочное мнение, что лучше создать плохой бренд, чем не создать вообще. Это неправильный подход, потому что владелец бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую миссию выполняет его бренд? Как он ее транслирует своей целевой аудитории? Какую нишу бренд занимает? Кто будет основным конкурентом? На все эти вопросы стоит ответить прежде, чем начинать работу над проектом.
2. Непонимание своей ЦА. Важно иметь четкое представление о том, кто является конечным потребителем товаров бренда и какие у них ожидания от этого товара. Для этого необходимо проводить опросы и исследования, чтобы выявить, что ищет аудитория.
3. Не составлен портрет клиента. Очень важно не просто предлагать товар всем и сразу, а сегментировать потребителей. В таком случае получится персонализировать покупателя и знать его потребности и то, какие товары ему необходимы. Это позволит настроить более эффективную воронку продаж и обрабатывать возражения.
4. Отсутствие четкого позиционирования. Если компания не готова работать над созданием положительного образа в сознании покупателя и не предложит действительно стоящий продукт, то клиент не увидит отличия от предложения конкурентов.
5. Непродуманный фирменный стиль. Дизайн сайта, оформление логотипа и остальных графических элементов — не просто красивая картинка. Через эти элементы бренду придается уникальный вид, а также выражаются его ключевые ценности. Сформулировать уникальные черты марки, ее миссию и ценности следует прежде, чем ставить ТЗ для дизайнера.
6. Отсутствие анализа конкурентной среды. Если всесторонне изучить конкурентов, можно получить важную информацию. Анализ помогает выявить УТП (уникальные торговые предложения) конкурента, какие он допускает ошибки или, наоборот, какие верные ходы использует. Изучив отзывы покупателей, вы получите понимание, чего им не хватает. Все это дает возможности бренду дорабатывать свой собственный продукт и запускать эффективные маркетинговые стратегии. 
7. Пренебрежение юридической защитой. Чтобы избежать незаконного использования кем-либо вашего торгового знака, важно вовремя зарегистрировать его на сайте Роспатента. В таком случае юридическое оформление делает возможным подать в суд за нарушение авторских прав и получить материальные или иные компенсации.