Свежее решение: что такое ребрендинг, зачем он нужен и как его провести

Что такое ребрендинг простыми словами

Еще в XV веке венецианское стекло с клеймом «Мурано» стоило целое состояние. Уже тогда люди покупали не вещь, а эмоции: престиж, мастерство и имя. 

Сегодня бренд — это комплексный опыт восприятия, которым можно управлять. У человека при мысли о продукте, услуге или компании будут возникать определенные образы. Такой эффект создает не только логотип или название, а обещание, которое получает клиент.

Зачем компании проводят ребрендинг:

Повысить лояльность. Когда компания говорит с потребителями на одном языке, это создает эмоциональную связь и укрепляет доверие. 

Поднять продажи. Обновленный образ может привлечь другой сегмент аудитории и усилить интерес постоянных клиентов.

Закрепить ценность. Бренду важно доносить аудитории, что цена продукта оправданна — особенно если у конкурентов предложения дешевле. Клиенты готовы платить больше за продукт с ясной философией и визуальной идентичностью, которая близка им по духу. 

Перейти на новые рынки. Если бренд выходит на глобальный уровень, он адаптируется к особенностям и культурному коду разных регионов. Продукт остается узнаваемым, но становится понятнее и ближе большому пласту аудитории.

Сохранять актуальность. Бренды с длинной историей и сформированными традициями всё равно реагируют на тренды. Технологии и ценности меняются с годами — а значит, потребности аудитории тоже.

Чем ребрендинг отличается от рестайлинга и редизайна

Эти термины часто употребляют в качестве синонимов. Но разница — в масштабе изменений компании.

Рестайлинг. Бренд решает освежить визуальную систему, чтобы сделать ее современнее. 

Чаще всего изменения происходят на уровне паттернов и изображений, типографики, оттенков палитры. При этом глобально визуальная идентичность, суть и ценности бренда остаются теми же. Например, логотип канала «ТНТ» после рестайлинга сохранил концепцию и основные компоненты. Поменялись оттенки и текстуры, элементы стали минималистичнее. 

Редизайн. Компания обновляет внешний вид продукта, сервиса или айдентики, чтобы сохранить их актуальность. К айдентике относят логотип, цвета, типографику, иконки, упаковку и мерч. Редизайн отличается тем, что при любых визуальных изменениях суть и позиционирование бренда остаются теми же.Компания может провести редизайн сайта: обновить дизайн-систему и добавить новый функционал. Еще в рамках редизайна обновляют упаковку товара, визуальное оформление соцсетей и другие элементы бренда.

Ребрендинг. От отличие от двух предыдущих процессов, ребрендинг направлен не только на визуальные изменения. Обязательно обновляется маркетинговая стратегия: позиционирование, миссия, ценности, тон коммуникаций. Редизайн — это один из важных этапов ребрендинга, но не единственный. Определить, нужны ли бренду комплексные изменения, можно по нескольким факторам.

Когда компании нужен ребрендинг

Ребрендинг помогает компании оставаться живой и заметной, когда старый образ перестает работать. Он может быть ответом на смену аудитории, развитие продукта или новые цели бизнеса. Главное — понять, зачем именно нужны изменения, и выстроить стратегию так, чтобы сохранить узнаваемость бренда, но сделать его ближе к людям здесь и сейчас.

Поменялась аудитория или рынок

Чтобы поддерживать актуальность и охватывать больше аудитории, брендам нужно подстраиваться под запросы рынка и интересы своих клиентов. 

Яркий пример подобного ребрендинга — кампания Old Spice в 2000-х. К тому времени бренд перестал интересовать молодых людей, потому что ассоциировался у них только с поколением своих отцов. 

Компания разработала новую стратегию: сделала ставку на дерзкий юмор и современный визуальный стиль. Рекламная кампания «Smell Like a Man, Man» стала вирусной. Проморолик со звездным футболистом за один день набрал 6 млн просмотров. А позже получил главный приз на престижном фестивале рекламы Cannes Lions. Old Spice привлек много новой аудитории и продажи выросли в 3,5 раза. 

Сменились ценности бренда

Миссия, ценности и цели могут со временем меняться — это естественный процесс. Поэтому нужна новая визуальная идентичность, которая отразит обновленную философию бренда. 

Пример такого ребрендинга — новая концепция zigmund.online. Это онлайн-сервис подбора психологов. В прошлом году компания сменила имидж и позиционирование: вместо технологичности — акцент на заботе, близости и эмоциональной поддержке. Новый слоган — «Счастью можно научиться». Холодная цветовая гамма с оттенками синего сменилась солнечной оранжевой с мягкими градиентами.

Появились репутационные проблемы

Иногда компания вынуждена провести полный ребрендинг — если она теперь прочно ассоциируется с кризисом или негативом. 

Бренд создает новую стратегию. Если произошел скандал из-за качества продукта, акцент сместится на контроль и инновации, если этический — на социальную ответственность и прозрачность. Новая идентичность подкрепляется визуально: меняется название и вся айдентика.

Бренд с нуля выстраивает отношения с клиентами и растит уровень доверия к себе. 

Произошло слияние или поглощение

При слиянии равных брендов создается совершенно новая компания с другим именем и имиджем. Яркий пример — объединение аудиторских гигантов Price Waterhouse и Coopers & Lybrand в новый бренд PwC.

Во время поглощения крупный бренд покупает меньший. Приобретающая компания не меняет свое имя. А у приобретенной сохраняются узнаваемые визуальные элементы и ценности. Например, визуальный стиль дочерних брендов конгломерата Procter & Gamble остался независимым, но везде есть пометки — P&G company.

Главная задача ребрендинга в таких случаях — органично объединить ценности разных компаний и их клиентские базы.

Этапы ребрендинга в работе дизайнера

Успех нового имиджа компании зависит от слаженности работы всей команды: бренд-стратега, маркетолога, дизайнера и копирайтера. 

Разберем, что делает на таком проекте именно дизайнер.

Анализ актуальных данных о бренде и аудитории

На этом этапе важна работа аналитика и бренд-стратега: они изучают текущее позиционирование, конкурентов, рынок и целевую аудиторию. Для этого часто проводят большую серию интервью с клиентами. 

Дизайнеры тоже проводят анализ, но со стороны визуального подхода:

• анализируют айдентику бренда — насколько она отвечает запросам аудитории и какие вызывает ассоциации;
• исследуют визуальную идентичность конкурентов — ищут стиль, который поможет бренду выделиться в своей нише;
• изучают тепловые карты и строят CJM — для эффективности интерфейсов. 

Последний пункт связан именно с сайтами и приложениями. 

Тепловая карта полезна для аналитики поведения и активности пользователей на разных частях интерфейса. Если пятна красные — значит, по зоне часто кликали, если синие — кликов и взаимодействий было мало. Инструмент помогает понять, как изменить интерфейс для большей эффективности работы сайта.

CJM, или Customer Journey Map, — это схема, которая отражает путь пользователя: от знакомства с продуктом до покупки. Так можно выявить реальные потребности и триггеры аудитории в каждой точке контакта. Особенно CJM помогает в работе над обновлениями интерфейса. Например, если у пользователей возникают сложности на этапе оформления заказа, дизайнеры проектируют упрощенную корзину с прогресс-баром.

Разработка концепции: от данных к дизайну

Когда команда провела анализ и подготовила выводы, наступает этап формирования новой концепции. В этом помогают маркетинговые инструменты: портреты целевой аудитории, SWOT-анализ, пирамида бренда.

В итоге получается подробный документ новой бренд-платформы, где четко прописывают миссию, цель, ценности, уникальное предложение, суть бренда.

Дизайнер, наравне со стратегом, маркетологом и копирайтером, участвует в разработке стратегии. Его задача — отразить элементы новой идентичности в дизайне. В этом помогают метафоры. Они должны понятно передать суть бренда и сформировать целостный образ.

Например, для идеи постоянного развития могут использовать графические элементы, которые подчеркивают движение: спираль, линии разной толщины, лучи и другие. Вместо буквальных образов лучше выбрать абстрактный неочевидный символ, который нативно вызовет нужные ассоциации.

Для разработки визуальной концепции обычно составляют мудборды — это доска с референсами, которые отражают идею по стилистике, цветовой палитре, графическим элементам, типографике. 

Развитие концепта: дизайн-система с новой идентичностью

Когда команда сформировала идею и концепцию, дизайнер приступает к детальной проработке всех элементов айдентики. 

Цветовая палитра. Важен не только принцип гармоничного сочетания — палитра тоже подбирается с учетом новой бренд-стратегии. Еще нужно отстроиться от цветов конкурентов.

Дизайнер ищет баланс: анализирует, какие оттенки прочно ассоциируются с компанией, а какие мешают новому позиционированию. 

Например, если товарный бренд из милд-сегмента переходит в премиум,  зачастую нужны более сложные и деликатные цвета. Но даже в этом случае дизайнер создает не статичную палитру, а систему цветовых отношений.

Важно учитывать и функциональность палитры — как она выглядит на разных носителях, текстурах, при разной освещенности и насыщенности.

Типографика. Крупные компании чаще всего разрабатывают свои шрифты. Например, «Т-банк» использует кастомный шрифт Tinkoff Sans — так айдентика бренда будет сохранять уникальность и лучше запоминаться. 

В других случаях дизайнеры используют готовые варианты. Главное — подобрать удачное сочетание. Лучше всего распределить варианты шрифтов по группам: один — для логотипа, другие — для рекламных заголовков и основного текста, третьи — для документации. Основной текст должен быть читабельным на разных носителях. 

Например, в «Сбере» во время ребрендинга разработали шрифтовую систему SB Sans с разными начертаниями: для интерфейсов, крупных заголовков и промоматериалов. 

Логотип. Нужно учитывать, насколько глобальные изменения планирует бренд. Логотип может сохранить легкую преемственность, полностью ее переосмыслить или совсем отказаться от нее. В зависимости от этого прорабатываются новые формы.

Когда сложилась концепция логотипа, важно обеспечить его адаптивность. Хороший знак мгновенно считывается при любом масштабе: от фавикона 16 × 16 пикселей до рекламы на билбордах. Для этого дизайнер тестирует упрощенные версии, прикидывает вариативность логотипа в монохромном варианте и в условиях низкого разрешения. 

Пока дизайнер разрабатывает айдентику, копирайтер в паре с маркетологом создают новый Tone of Voice — стиль коммуникаций, который формирует характер и манеру общения с клиентами.

Ребрендинг на удачных метафорах: примеры реальных проектов от Dotorg branding & digital

Описать бренд или компанию через метафору — значит найти яркий образ, который передаст главную идею. Это может быть объект из ассоциативного ряда, явление или состояние — но не обязательно в прямом сравнении. Важно определить, какие эмоции должны возникать у людей во время контакта с продуктом и компанией.

Даже самые банальные образы — шахматная партия, маяк или космическое пространство — могут стать основой сильной бренд-идеи. Но только при условии, что их правильно применили.

Какие метафоры использовали агентство Dotorg branding & digital в своих проектах:

5—55. Это аутсорсинговая IT-компания, которая берет на себя все заботы клиентов по развитию и поддержке IT-инфраструктуры.

Метафора бренда — IT без нервов. Это выражает позитивный и харизматичный образ компании. 5—55 противоположна по характеру как крупным неповоротливым корпорациям, так и мелким командам сисадминов.

«РДС Технологии». Компания предоставляет решения для динамического оборудования.

Метафора бренда — совершенство в динамике. Идея одновременно отражает несколько ключевых сторон: рынок, на котором работает компания, уровень качества услуг, впечатления клиентов от сотрудничества и результата. Слоган бренда: «Инженерное совершенство в сотых долях микрона».

CSS. Компания производит оборудования Hi-End-класса для производства крышек, преформ и тонкостенной тары — всё это упаковка, которую используют конечные потребители каждый каждый день.

Метафора бренда — новые открытия. Визуальный язык построен на идее перемещения из одного пространства в другое. Своеобразный гиперпрыжок за новыми открытиями. Слоган бренда: «Миллиарды новых открытий».

«Август». Это компания, которая занимается строительством загородных домов.
Метафора заложена в названии самого бренда. Летний месяц, когда все дела уже сделаны: газон подстрижен, а розы после обрезки готовы к осеннему цветению и т. д. Наконец, ясным летним утром можно просто выйти на веранду, лечь в гамак с кружкой кофе и просто наслаждаться теплыми деньками без суеты.

Ключевые мысли о ребрендинге

1. Ребрендинг — это изменение не только визуальных элементов, но и стратегии бренда: его ценностей, позиционирования и тона коммуникации. В отличие от редизайна, ребрендинг меняет имидж компании в глазах аудитории. 
2. Ребрендинг проводят, чтобы решить конкретные бизнес-задачи: привлечь новую аудиторию, обновить ценности, выйти на новые рынки, перезапуститься после кризиса или провести слияние компаний. При этом успешный ребрендинг сохраняет и подчеркивает те качества, которые изначально сделали бренд сильным, даже если его оболочка и язык поменялись.
3. Ребрендинг начинают с глубокого анализа данных о бренде и аудитории. Дизайнер может проводить свои исследования на тепловых картах и использовать маркетинговый инструмент — CJM.  
4. Фундамент брендинга — это бренд-платформа. Она описывает аудиторию, ценности, рыночную позицию и обещание бренда. Именно на этом документе строится вся дальнейшая работа дизайнера.
5. Все визуальные элементы — от цветовой палитры и шрифтов до логотипа — разрабатываются не для красоты, а чтобы донести новую стратегию и эмоции бренда до аудитории.
6. Во время разработки концепции дизайнеры много работают с метафорами. Если выбрать удачно и точно — она поможет переложить сложные стратегические идеи в ясные визуальные образы.