Как разрабатывать продукты в мире пользователя: гайд по CJM

Что такое CJM и зачем она нужна

CJM (Customer Journey Map) — это карта пути пользователя: от первого контакта с продуктом до результата, ради которого он пришел — например, купить билет в кино. В отличие от скринфлоу или воронки продаж, CJM показывает не только действия, но и контекст — зачем человек пришел, что пытается сделать, что его путает или раздражает, почему в итоге он уходит или остается. CJM помогает понять, где именно происходят срывы: не на уровне кнопок, а на уровне ожиданий и логики поведения. 

Карту пользовательского пути обычно собирают в виде таблицы или схемы. По горизонтали — шаги пользователя: реклама, первый визит, выбор, оформление, повторный заход. По вертикали — что человек делает, думает, чувствует и через что проходит на каждом этапе. Это дает команде цельную картину: не фрагменты опыта, а связанный маршрут.

Представим ситуацию: человек хочет купить авиабилет. Он открывает сайт, находит подходящий рейс, но уходит без покупки. Через день видит баннер с предложением установить приложение и получить бонус. Он скачивает, открывает, смотрит варианты — и снова ничего не покупает. Позже получает пуш-уведомление «Билеты заканчиваются», но на покупку это не влияет.

Технически все работает: в интерфейсе нет ошибок, уведомления приходят вовремя, на сайт и в приложение идет трафик. Однако продаж нет, и команда не понимает, в чем причина.

Когда процесс раскладывают в формате CJM, выясняется, что пользователь не получил ответы на базовые вопросы: на каких условиях можно сдать билет, включен ли багаж, какой размер у ручной клади. Ни на сайте, ни в приложении этой информации не оказалось. Вместо ответа пользователь получил скидку и давление. Его не услышали, поэтому он ушел.

CJM помогает сверить логику команды с реальным поведением человека. Она показывает, где пользователь теряется и что ему мешает. Без этой карты продукт выглядит удобным, но не для пользователя.

Для каких задач подойдет CJM

CJM — трудозатратный инструмент. Его стоит применять там, где нужен глубокий анализ пути пользователя. В других случаях проще обойтись аналитикой, интервью или AB-тестом.

Нужен CJM

Можно без CJM

1. Вы запускаете новый продукт или сценарий Когда еще нет пользовательских данных, важно заранее представить, как человек будет узнавать о продукте, что поможет ему принять решение и что может вызвать сомнение. CJM помогает выявить слабые места в логике сценария еще до запуска и заложить в продукт то, что действительно важно пользователю. Пример: вы создаете маркетплейс зоотоваров. CJM показывает, что перед покупкой человек обычно сравнивает цены, изучает состав корма, читает отзывы и проверяет условия доставки. Эти действия можно учесть в интерфейсе сразу — через фильтры, подробные карточки и блоки с оценками. 2. Продукт уже работает, но метрики не растут или падают Если пользователи приходят, но не выполняют целевые действия, CJM помогает понять, на каком этапе возникает проблема. Карта позволяет не гадать, а точно видеть, где и почему человек прекращает взаимодействие с продуктом. Пример: в мобильном банке снижается конверсия в регистрацию. CJM показывает, что после установки приложения пользователи останавливаются на шаге верификации — из-за сложной формы и неочевидных требований к фото. Упростив этот этап, можно восстановить рост. 3. Вы готовитесь к обновлению интерфейса, сценариев или коммуникации Редизайн, переработка навигации, изменение подписной модели или стратегического позиционирования — любые изменения несут риски. CJM помогает сохранить те элементы, которые работают, и сосредоточиться на точечных улучшениях. Пример: вы обновляете личный кабинет. CJM показывает, какие действия для пользователя действительно важны, какие шаги вызывают затруднение и что влияет на решение вернуться. Это позволяет избежать случайных изменений и работать только с тем, что мешает пользоваться продуктом.

1. Вы проверяете влияние одного элемента на поведение пользователя Если задача — оценить, влияет ли промоблок на главной странице на количество регистраций, достаточно провести A/B-тест. В этом случае нет необходимости анализировать весь пользовательский путь, так как изменение касается только одного элемента. 2. Вы тестируете отдельное сообщение или формулировку Например, вы сравниваете заголовки в рассылке. Это взаимодействие происходит в рамках одного касания, и CJM не добавит полезной информации. Здесь важнее измерять вовлеченность и кликабельность, а не строить карту пути. 3. У вас короткий и однозначный сценарий Если продукт представляет собой лендинг с одной кнопкой, например «Скачать презентацию», путь пользователя прост и не содержит разветвлений, эмоциональных барьеров или сложных решений. В таких случаях картографировать нечего. 4. Вы вносите микроизменения в интерфейс При локальных улучшениях, таких как замена иконки или добавление ховера, нет смысла строить CJM. Это задачи уровня юзабилити, которые решаются через экспертную оценку или быстрые пользовательские тесты.

Как составить CJM: пошаговый процесс на примере B2C-продукта

Чтобы карта пути пользователя была полезной, нужно выбрать конкретный сценарий и собрать данные. В зависимости от сложности задачи над картой может работать дизайнер, продакт, аналитик или целая команда. 

Шаг 1. Выберите один сценарий. Начните с конкретной задачи, которую пользователь решает в продукте. Если объединить несколько, карта станет размытой: шагов будет слишком много, логика запутается, выводы окажутся неточными. 

Да	Нет
— Купить авиабилет на выходные— Заказать корм с доставкой— Зарегистрироваться в приложении банка— Найти тариф и подключить интернет	— Взаимодействие с сайтом— Работа с формой— Поведение в воронке— Первый экран приложения

Шаг 2. Соберите данные из аналитических систем и интервью. Начните с базовых цифр: сколько людей проходит сценарий, где чаще всего останавливаются, сколько времени проводят на каждом этапе. Это поможет найти слабые места и подготовить вопросы для интервью. Если таких данных нет, проверьте, что вы отслеживаете. Возможно, нужно настроить трекинг: добавить события в Яндекс.Метрике или другой аналитической системе.

Аналитика дает общую картину, но не показывает, что именно происходит с человеком — что его злит, пугает или радует. Чтобы увидеть это, проводят интервью. Начните с небольшого исследования: 5–7 разговоров уже помогут понять, что мотивирует или тормозит пользователя. Найти респондентов для исследования можно, например, в чатах поддержки, на странице отзывов в магазине приложений — главное, чтобы они недавно прошли нужный сценарий.

Попросите человека подробно рассказать, как он проходит путь, и параллельно делайте пометки. Лучше не вмешиваться с комментариями или объяснениями — тогда вы получите именно пользовательский опыт, а не его смесь с вашими доводами. Если респондент путается, можно задать ему уточняющие вопросы. Например, спросить, в чем сложность, какие у него ожидания от конкретного этапа. Если респондент не может участвовать в исследовании в режиме реального времени, вопросы можно отправить отдельным файлом и попросить ответить на них во время прохождения сценария. Например:

— Как вы узнали, что можно купить билет онлайн?
— Почему решили купить именно сейчас?
— Где искали билеты? Почему выбрали наш сайт?
— Что было сложным или неожиданным?
— Был момент, когда хотелось все бросить?

Шаг 3. Нарисуйте этапы пути и заполните по строкам действия, цели, эмоции, барьеры пользователя. На каждом этапе пройдитесь по структуре:

• Что делает человек?
• Чего он хочет?
• Что он чувствует?
• Где ему непонятно, скучно, страшно?
• Через какие точки он взаимодействует?
• Что ему мешает?

Говорите о человеке от первого лица — так проще формулировать. «Я пытаюсь понять, в чем отличие между двумя тарифами. Но в описании нет конкретики. Я злюсь и думаю: “Что вы от меня скрываете?”»

Классическая CJM включает от пяти до восьми строк. Эта структура может быть адаптирована. Например, можно убрать строки, если нет данных, или добавить свои метрики или инсайты от поддержки. Ниже — пример CJM для покупки авиабилета.

Этап	Что я делаю	Что я чувствую	Канал
Думаю, как поехать	Решаю, ехать ли на поезде или лететь	Неопределенность, тревога	Реклама авиакомпании, статьи, сторис
Ищу билет	Гуглю направления, сравниваю цены	Растерянность — слишком много опций	Поисковик, сайт агрегатора, push, email-рассылка
Скачиваю приложение	Перехожу из рекламы или совета друга, скачиваю	Интерес, но жду подвоха	App Store или Google Play
Выбираю рейс	Ввожу даты, фильтрую по времени и цене	Боюсь перепутать даты	Интерфейс фильтров, карточки рейсов, хинты
Покупаю билет	Заполняю данные, оплачиваю	Боюсь ошибиться, волнуюсь	Экран оформления, платежный шлюз, подтверждение
Готовлюсь к поездке	Получаю билет, добавляю в календарь	Облегчение, ощущение завершенности	Email, push, личный кабинет, Apple Wallet или PDF

Что учесть в разработке CJM для B2B-продукта

В B2B-рынках решение о покупке почти всегда принимает несколько человек, а иногда целый комитет. У каждого — свои цели, понимание работы продукта и ценности для бизнеса. 

Один из способов выстроить коммуникацию — сгруппировать участников процесса по их ролям в контексте продукта. Для одних ценность выше, для других — ниже, но важно учитывать все роли в цепочке принятия решения. Знание требований и мотивов покупателей поможет учесть в CJM их ожидания и ключевые точки взаимодействия с продуктом и брендом. Все это увеличивает вероятность, что в итоге выберут нужный компании вариант.

	Экономический покупатель	Технический покупатель	Пользователь
Роль	Владелец бизнеса, CEO, CFO, CIO. Выделяет бюджет	Начальник цеха, главный инженер, ветврач. Предъявляет требования	Программист, токарь, зоотехник и все, кто непосредственно работает с продуктом. Контролирует
Мотивы	Окупаемость вложений, производительность компании, снижение рисков	Результат с ожидаемым уровнем качества, бесперебойная работа	Упрощение работы
Требования	Эффективность	Непрерывность	Удобство

Классические роли в организации

	Экономический покупатель	Технический покупатель	Пользователь
Роль	Инвестирует	Внедряет	Пользуется
Мотивы	Окупаемость инвестицийВлияние на репутацию и брендПонимание, кто еще использует решение	Наличие отраслевых решенийСтоимость поддержки и сопровожденияНаличие готовых интеграций с другими поставщикамиПростота интеграции решений с внешними системамиПрограммы обучения управлению и поддержке продукта	Упрощение работыСоответствие предыдущим навыкам и опыту использованияПрограммы обучения по работе с продуктомВозможность доработки и кастомизации
Источники аргументов	Примеры внедрений и эффектов (кейсы)Статус компании: с каким классом заказчиков работает	Презентации отраслевых решенийПримеры внедрений и результатов (кейсы)Поддерживаемые стандартыГотовые интеграцииОбучающие программыЛицензии, сертификаты	Примеры внедрений и результатов (кейсы)Обучающие программыСтатус компании: с каким классом заказчиков работаетОтзывы или референсы похожих бизнесов

Мотивы и источники аргументов для ролей на примере сложного ИТ-продукта

Инструменты для создания CJM

CJM можно набросать и от руки, но удобнее создавать и хранить в цифровом виде. Так карту проще редактировать и обсуждать с командой. Ниже — несколько инструментов, которые помогут создать и поддерживать CJM в актуальном состоянии.

Задача	Инструменты
Визуализация, редактирование	Miro — один из самых популярных инструментов. Есть шаблоны CJM, можно работать в реальном времени. Подходит, если вы работаете в команде и хотите визуально разложить путь.FigJam — инструмент от Figma. Близкий по духу к Miro, но проще и быстрее.Подходит дизайнерам, которые и так в экосистеме Figma.UXPressia — специализированный сервис для построения CJM, персон и других UX-инструментов. Удобен, если вы часто делаете CJM и хотите что-то более формализованное.Google Sheets / Excel / Notion. Если вам важна структура, а не дизайн, можно обойтись таблицей.
Сбор данных	Google Forms, Typeform — для опросов пользователей Lookback, Dovetail, Condens — для интервью и анализа Hotjar, Yandex Metrica — записи сессий, тепловые карты App Store, поддержка, соцсети — источники обратной связи от пользователей Firebase, Amplitude, GA4 — для понимания поведения по событиям и воронкам
Хранение и документация	Notion — для связки с интервью, инсайтами и гипотезами Confluence — если в компании уже принято там документировать

Что делать после: как использовать CJM в работе

1. Найдите участки, где пользователи уходят, теряются или раздражаются. Обратите внимание на резкие скачки эмоций, разрыв между ожиданиями и реальностью, перегруженные или непонятные шаги. Эти места показывают, где пользователю тяжело, и дают направление для улучшений.

2. Сформулируйте гипотезы. Для каждой точки напряжения сформулируйте, что можно изменить, чтобы путь стал легче, понятнее или приятнее. Например: добавить отзывы на лендинг, чтобы повысить доверие; сократить шаги при регистрации; изменить тон писем, если текущий вызывает отторжение. Важно не ограничиваться одной идеей — соберите пул возможных решений.

3. Преобразуйте идеи в задачи. Запишите гипотезы в виде задач и обсудите их с командой. Оцените, какие из них повлияют на метрики сильнее всего, и начните с них. Не обязательно переделывать весь путь сразу — лучше сосредоточиться на 1–2 точках, где потери или негатив особенно заметны.

4. Проверьте эффект. После внедрения изменений вернитесь к аналитике: посмотрите, как изменились ключевые метрики и поведение пользователей. Оцените, стал ли путь проще, быстрее, спокойнее. Иногда полезно повторить интервью или провести быстрый опрос, чтобы собрать свежую обратную связь.

5. Обновляйте карту. Возвращайтесь к ней каждые несколько месяцев, особенно после релизов, обновлений интерфейса или запуска новых каналов. Пользовательский путь меняется — и карта должна это отражать.