Клиентский опыт

Пользовательский и клиентский опыт — в чем разница?

Пользовательский опыт (user experience, UX) — это совокупность эмоциональных и физических впечатлений от взаимодействия пользователя с интерфейсом программы, сайта или приложения. Расположение кнопок, цвет и длина меню, размер формы заказа — все эти и многие другие элементы интерфейсов спроектированы с учетом прежнего UX, чтобы пользователю было комфортно работать с новым для него сайтом или приложением. Следовательно, задача UX-дизайнера — спроектировать простой, интуитивно понятный и комфортный в использовании продукт, который позволит пользователю не отвлекаться и быстро решить конкретные проблемы (от бронирования авиабилетов до оформления кредитной карты).

Оценить UX можно по ряду характеристик:

• коэффициент успеха. Процент пользователей, которые смогли решить свои задачи, используя интерфейс;
• коэффициент ошибок. Суммарное количество ошибок, которые пользователь совершил при решении своей проблемы;
• время задачи. Сколько минут/часов/секунд понадобилось пользователю, чтобы решить свою проблему;
• клики до завершения. Количество кликов, которые должен совершить пользователь, чтобы закрыть задачу;
• коэффициент незавершенности. Процент людей, которые отказались от выполнения задачи по разным причинам.

Клиентский опыт — это более широкое понятие, в которое входят не только интерфейс сайта или приложения, но и сама ценность продукта, клиентский сервис, взаимодействие с компанией в мессенджерах и соцсетях, гибкость ценовой политики и т.д. Здесь уместнее говорить не только о технических составляющих, но и об общей атмосфере общения с брендом — насколько она приятна потребителю. Оценить клиентский опыт можно по следующим метрикам:

• общая удовлетворенность. Насколько покупатели довольны продукцией бренда и условиями взаимодействия с ним;
• индекс потребительской лояльности. Насколько клиенты готовы рекомендовать бренд своим друзьям;
• лояльность. Вероятность, что потребители останутся у бренда, а не пойдут покупать аналогичный товар или услугу у конкурента. 

Почему важен хороший CX

Всем нравится, когда к ним относятся с любовью и заботой. История с покупателями и сервисом — не исключение. Если CX-опыт компании достаточно высок, то потребители снова и снова будут возвращаться к ней, даже если у конкурентов представлены аналогичные товары. 

Как оценить пользовательский опыт

Чтобы понять, насколько хорош клиентский опыт у компании (и насколько бренд хорош по шкале от 1 до 10), нужно оценивать следующие параметры. О некоторых мы уже упомянули выше, но следует рассказать о них подробнее.

Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score). Готовность клиента рекомендовать бренд другим людям — один из ключевых показателей, которые нужно изучать в рамках управления CX. Собрать данные легко: разместить опросы прямо в приложении или вставить скрипт в телефонный разговор («Насколько Вы готовы рекомендовать нашу компанию своим знакомым по шкале от 1 до 10?»). NPS говорит не только о потенциальном расширении клиентской базы, но и о готовности самого клиента снова и снова обращаться в компанию за покупкой или получением услуги. Индекс лояльности можно рассчитывать как на всю аудиторию, так и на конкретные ее сегменты. В последнем случае можно отделить долю самых лояльных и долю наиболее критично настроенных потребителей. На основе полученных данных провести работу над ошибками.

Показатель удовлетворенности потребителей CSAT (Customer Satisfaction Score). В отличие от NPS, эта метрика оценивает не весь пользовательский опыт, который собран за все время взаимодействия с компанией, а самые свежие впечатления после очередного контакта (увидел новую рекламу или воспользовался новой услугой). Собрать обратную связь от аудитории для анализа CSAT просто: достаточно разместить интерфейс с эмоциональной шкалой и предложить человеку оценить обслуживание. Яркий пример — терминалы с красными и зелеными смайликами у сотрудников банков: клиент должен выбрать только один вариант из двух предложенных. CSAT поможет быстро отследить провалы в коммуникациях с потребителями и оперативно исправить их.

Показатель пользовательских усилий CES (Customer Effort Score). Метрика позволяет понять, сколько усилий клиент тратит на разрешение своей проблемы. Помним — учитывается не время, количество кликов или показатель отказа, а простота оказания услуги: насколько потребителю удобно и легко было взаимодействовать с компанией, были ли какие-либо сложности.

Уровень оттока клиентов CCR (Customer Churn Rate). Метрика дает возможность узнать, какой процент потребителей потеряли интерес к компании, ее продуктам или услугам. В расчет можно брать данные за месяц или год. CCR будет актуален для бизнесов, которые предлагают широкий пул сезонных товаров или торгуют по подписке.

Время отклика FRT (First Response Time) и смежное время обработки AHT (Average Handling Time). Метрики подходят для оценки качества работы службы техподдержки клиентов компании. Чем быстрее операторы реагируют на заявку и решают ее, тем лучше у них получается создавать приятное впечатление о работе компании у пользователей. FRT и AHT обычно оценивают в одной связке с CSAT.

Составляющие клиентского опыта

Доступность бренда и покупки. Речь сейчас не о цене, а о наличии разнообразия в каналах связи и возможности оформить заказ. Если упростить, то можно говорить о том, насколько покупателю удобно найти компанию и приобрести у нее товар или воспользоваться услугой. Если сайт, то с понятной структурой и простой логикой. Если торговый зал, то с крупноформатными указателями и удобным расположением полок и товара на них. Если оплата, то наличными, картой, переводом через СБП и т.д. Все должно быть элементарно.

Удобство клиентского сервиса. Потребитель хочет получить ответы на свои вопросы как можно быстрее, поэтому хороший клиентский опыт подразумевает быструю обработку входящих заявок. Но помнить важно не только о скорости, но и о компетентности операторов. Многие службы техподдержки регулярно обновляют штат сотрудников, и последние просто не успевают разобраться в продуктах компании. В результате клиент либо получает некорректные данные на консультации, либо сталкивается со специалистом, которому самому нужна консультация. Согласитесь, такой сервис нельзя назвать удобным. Поправить положение в службе поддержки можно введением в обиход иерархических каталогов, развернутых инструкций и электронных баз знаний.

Пользовательский опыт. UX очень важен для формирования пользовательского опыта: через интерфейсы потребитель контактирует с брендом, и важно, чтобы они были максимально удобными и продуманными. Нужно, чтобы сервисы работали без сбоев и длительной загрузки. Отдельно про направление UX можно прочитать в этом материале. 

Персонализация бренда. Покупателю хочется ощущать себя особенным, поэтому важно предлагать ему продукт так, чтобы условия продажи воспринимались как индивидуальные. Например, скидка ко дню рождения. Персонализированные предложения можно создавать, опираясь на полученные ранее данные о клиенте: частоту его заказов, их геолокацию, привязку к определенной дате. Информацию о покупателях можно собирать либо анкетированием, либо через автоматизированные сервисы. В последние можно поместить всю историю переписки с клиентом в мессенджерах, историю его покупок, документы и т.д. Персональный опыт каждого клиента особо востребован при сегментировании аудитории для составления уникальных рекламных предложений в будущем.

Управление бизнес-процессами. Здесь не существует единственно верного алгоритма — каждый бизнес корректирует внутренние бизнес-процессы самостоятельно. Важно лишь помнить, что налаживать взаимодействие между отделами стоит не в момент звонка клиента в техподдержку, а на постоянной основе. Потребитель не должен понять, что у бренда есть проблемы с внутренней коммуникацией, подписанием документов или сложностями с доставкой. Если не хватает свободных рук или знаний, то часть бизнес-процессов можно автоматизировать. Например, собирать обратную связь с клиентов или рассылать информационные письма. 

Гибкие каналы коммуникации. Пенсионеры позвонят по стационарному телефону, а зумеры напишут в мессенджер — простой пример того, как клиент использует наиболее удобный для него способ связи. Именно поэтому важно задействовать сразу несколько каналов, которые подойдут аудитории из разных сегментов. Не стоит забывать, что клиент не любит повторять свои запросы дважды, поэтому все каналы должны быть связаны между собой. Для этого подойдет внутренняя система CRM компании. В ней можно оставлять заметки по текущему заказу (количество и наименование товаров, сроки доставки, примененные скидки), держать сведения о клиенте (ФИО, контакты, историю предыдущих заказов) — все это пригодится, когда нужно будет разобраться в проблемной ситуации или порекомендовать потребителю новую услугу.

Как улучшить клиентский опыт

Использовать омниканальную стратегию. Все каналы коммуникации бренда и потребителя стоит связать между собой, чтобы информация из них хранилась в клиентской базе компании. Например, человеку нужно оформить страховку, и он начал составлять заявку на мобильном устройстве. Дошел до середины формы и спустился в метро. Затем пришел домой, решил сделать все на стационарном ПК, ввел свои данные — а там уже заполнена половина полей. Неожиданно и приятно! Омниканальность можно задействовать и при настройке рекламы в соцсетях и поисковых системах — данные для настройки таргетинга можно подтянуть из уже сформированных клиентских баз.

Обучать менеджеров по продажам. Вежливости, новому скрипту и ассортименту, умению отрабатывать возражения и т.д. Продажник — первый человек, с которым взаимодействует покупатель, он — лицо компании. Именно поэтому важно, чтобы данное лицо оставляло о бренде только положительное впечатление. Идеальный менеджер хорошо знает продукт, который продает, эмпатичен и способен находить подход даже к сложным покупателям, а также умеет управлять своими эмоциями.

Использовать искусственный интеллект. Чат-боты — простое средство для экономии бюджета компании, рабочего времени менеджеров по продажам и усилий клиента. В большинстве случаев потребитель быстро находит ответ на свой вопрос без участия человека. Это удобнее, чем ждать по 10 минут, пока оператор наконец освободится. При резком повышении спроса на услугу или товар боты можно масштабировать, чтобы точно не пропустить ни один новый лид.

Предусмотреть возможность самообслуживания. Не все потребители готовы контактировать с живыми людьми, и для них (а еще для получения дополнительной выручки, разумеется) придумали постаматы, вендинговые автоматы, терминалы для самообслуживания в МФЦ. Такие инструменты позволяют позаботиться о клиентах: сберечь их свободное время, упростить процесс коммуникации и избавить от стояния в очередях. Бизнес, в свою очередь, может сэкономить на оплате труда (автомату не нужна ЗП) и создать вокруг себя атмосферу заботливого и лояльного к покупателям бренда. 

Как управлять СХ: пошаговый алгоритм

Весь процесс можно разбить на 6 этапов. 

Этап 1 — сегментация ЦА по потребностям. Сначала нужно выявить потребности аудитории, ее мотивы при выборе тех или иных товаров и услуг, а затем разделить всю массу потенциальных клиентов на группы. Кому-то важно каждый второй понедельник месяца получать свежие розы, а для кого-то в приоритете круглосуточная техподдержка. 

Этап 2 — составление карт клиентского опыта. Для каждого сегмента нужно составить свою карту, в которой следует отобразить весь процесс покупки — от первого взаимодействия с рекламой до получения товара клиентом. Карты клиентского опыта позволяют изучить все точки контакта бренда и покупателя, чтобы найти проблемные моменты. 

Этап 3 — определение желаемого опыта. После выявления проблем нужно создать модель идеального CX для каждого сегмента аудитории бренда. Она поможет увидеть варианты решения существующих проблем и послужит ориентиром при подготовке новых стратегий коммуникации компании и покупателей. 

Этап 4 — создание опыта взаимодействия. Абстрактные модели нужно превратить в реальный опыт. Для этого анализируются эмоции клиента при любом взаимодействии с брендом. Важно обратить внимание на соответствие образа компании ожиданиям клиентов. Параллельно стоит активно задействовать положительные эмоции и стараться улучшить клиентский сервис и общение с потребителем на всех этапах взаимодействия. 

Этап 5 — распределение точек контакта с потребителями. Чтобы было проще заниматься аналитикой, все взаимодействие разделяется на следующие ступени:

• контакт с рекламой — логотипом, названием, упаковкой;
• взаимодействие — визит на сайт, в тематическое сообщество, приложение, офис;
• вовлечение клиента — разговоры с менеджерами, написание комментариев в сообществе компании, лид, конверсия в покупку, повторное обращение и т.д. 

Этап 6 — сбор данных аналитики, работа над ошибками. Помимо описанных ранее метрик, для анализа эффективности клиентского опыта можно использовать опросы по конкретным событиям, общей удовлетворенности работой бренда, а также опросы «холодных» и «теплых» клиентов, чтобы понять, как люди воспринимают компанию. Если показатели аналитики выдали неудовлетворительные результаты, а покупатели чем-то недовольны, придется в корне пересмотреть подход к взаимодействию с потребителем. Но даже в случае, когда все в норме, не стоит расслабляться — важно подумать об улучшении сервиса, интеграции новых каналов коммуникации и регулярном обучении менеджеров по продажам.