«Ты узнаешь ее из тысячи»: что такое айдентика и как ее разработать

 Что такое айдентика

Если в 1970-х годах человек соприкасался в среднем с 1600 рекламными объявлениями в день, то в 2024 году их уже было 10 000. Люди запоминают и выбирают бренды, с которыми у них сложилась эмоциональная связь. Эти ощущения создает айдентика (на англ. identity) —  четкая система внутри бренда, где каждый элемент поддерживает целостность и узнаваемость образа. 

Потребитель получает эмоциональный опыт от контакта с брендом не только визуально — через логотип, цветовую гамму и внешний вид упаковки. Здесь подключаются и другие органы чувств:

• через слух — фирменный джингл Пятерочки («Пятерочка выручает!»),
• через осязание — увесистая стальная премиум-карта Т-банка, 
• через вкус — та самая жевательная резинка Hubba Bubba, 
• через обоняние — запах новой техники Apple. 

Еще айдентика может затрагивать стиль и тон коммуникации, стандарты сервиса.

Айдентика, брендинг, фирменный стиль — в чем разница 

Брендинг — это стратегия, которая поможет сформировать образ и репутацию бренда в сознании аудитории, айдентика — это практическое воплощение этой стратегии. Фирменный стиль — это только базовые графические элементы: логотип, цветовая палитра, шрифты. 

Простыми словами, айдентика создает завершенный образ бренда, где продумано много деталей. А фирменный стиль закрывает только базовый минимум. 

Как разработать айдентику 

Айдентика должна работать целостно — поэтому дизайнеры часто работают в команде со стратегом, креативщиком и другими специалистами.

Анализ и стратегия

Команда анализирует ДНК бренда — нужно найти уникальность и отличительные черты, которые можно сделать частью стиля. Обычно для этого используют разные маркетинг-инструменты: пирамиду бренда, портреты аудитории, глубинные интервью, анализ конкурентов. Это поможет сформировать позиционирование с ценностями, миссией, легендой бренда — а потом обыграть это визуально. 

Чтобы отстроиться от конкурентов, дизайнеры собирают мудборды с визуальными решениями и коммуникациями конкурентов. Скриншоты сайтов, логотипы, шрифты, рекламные баннеры, упаковка — всё, что отражает позиционирование, настроение, стиль и визуальные приёмы. Выявленные тренды и повторяющиеся идеи пригодятся дальше, чтобы отделиться от конкурентов и сформировать свою идентичность. 

Концепция и референсы

Команда разрабатывает новую концепцию: маркетолог и креатор создают идейную основу, дизайнер — ее визуальную часть. Концепция отвечает на главные вопросы: какую историю рассказывает бренд, какую эмоцию и ассоциации должен ощущать клиент, в чем уникальность бренда.

На этом этапе важно уловить подходящие ассоциации — в этом помогут визуальные метафоры. «Надежность» можно отразить как широко открытыми объятиями, так и щитом — зависит от контекста бренда и от того, как сочетаются остальные ценности. 

Например, логотип сервиса психотерапии zigmund.online отражает идею надежных и теплых сессий, которые помогут прийти к гармонии. Логотип Т-Банка транслирует идею надежных финансов и защиту сбережений. 

Чтобы найти свою, ту самую идею и просто вдохновиться, дизайнеры собирают референсы. Фактически как анализ конкурентов, только теперь нет ограничений по нише. Полезно сделать выборки по интересующему стилю и собрать примеры реализаций похожих идей. 

Традиционные инструменты для поиска референсов: Pinterest, Behance, Dribbble. Из других инструментов: 

• Are.na — нестандартная навигация и возможность найти более неожиданные и необычные идеи, чем в Pinterest.
• Designspiration — большая библиотека с графикой, уклон именно на дизайнеров.
• Spiral Soot — поиск по ассоциациям: без ленты и ключевых слов.

Читайте также:

Свежее решение: что такое ребрендинг, зачем он нужен и как его провести

Основные визуальные элементы

Логотип — один из самых сложных этапов разработки айдентики. Нужно выделиться среди конкурентов, чтобы стать заметным. Но при этом не терять ассоциации с определенной нишей.

Логотип продуманной айдентики отражает ценности и идею продукта. В простой знак вшивается суть бренда в максимально простой форме. Это связано с потребностью в адаптивном размещении — логотип может быть на разных носителях: от иконки в пуш-уведомлении до огромной вывески на здании, от черно-белой печати до анимированной заставки в видео.

Для цветовой палитры выбирают базовые, дополнительные и акцентные оттенки, но четкого правила здесь нет. Это касается и психологии цвета. Красный в премиум-косметике — это страсть и роскошь, а в ретейле — доступность и скорость.

Через типографику интуитивно считывается идентичность бренда. Через строгий минималистичный гротеск прослеживается функциональность, простота и серьезность. Рукописный шрифт отсылает к традициям и крафтовому творчеству. Адаптивная типографика будет хорошо смотреться на разных поверхностях и в онлайн-каналах.

* Red Dot — это престижная премия в области современного дизайна, вручается дизайнерам за достижения в сфере потребительских товаров

Систематизация айдентики 

После завершения работ дизайнеру нужно собрать все элементы айдентики в единый рабочий инструмент — брендбук. 

Брендбуком называют полноценное руководство, где можно найти ответы на все вопросы об айдентике. Брендбук создают с расчетом, что его поймет любой дизайнер, маркетолог или сторонний подрядчик, который, к примеру, через год будет делать для бренда мерч. 

В брендбук обычно добавляют раздел с философией бренда, подробные и наглядные примеры применения и, что критически важно, запреты — например, как нельзя использовать логотип.

Помимо брендбука, есть другие форматы подобных документов. Часто небольшому бизнесу или стартапам хватает гайдбука — это усеченная версия полного документа с самым необходимым: логотип, цвета, шрифты, основные правила. Такой документ проще и быстрее внедрить.

Крупные компании со множеством подразделений и продуктов создают для себя бренд-систему — расширенную версию брендбука, где правила детально адаптируются под разные носители. Здесь важно продумать и описать все возможные ошибки, которые могут допустить пользователи бренд-системы. Материалы для бренд-системы оформляют в виде документа в Figma с упорядоченными разделами или других графических редакторах.

5 вопросов для дизайнера, создающего айдентику

Внимание может рассеиваться даже у опытных дизайнеров, особенно когда на очереди пятнадцатый вариант написания логотипа. 

Лидия Капыш поделилась чек-листом, который помогает ей и дизайнерам The Clients создавать айдентику, которая сработает на узнаваемость бренда.

1. Зачем вообще бренд человеку? 

Клиент чаще всего говорит в брифе о своих болях и бизнес-целях, задача дизайнера — не забывать смотреть на бренд глазами потребителя. Даже если в команде нет стратега, можно самостоятельно провести «партизанский» ресерч: установить приложение, купить продукт в супермаркете, почитать отзывы на маркетплейсах, побродить по соцсетям живых людей, которые обсуждают бренд или его конкурентов.

2. Если бы бренд сам был человеком, то каким?

Это проверочный вопрос, чтобы понять Tone of Voice бренда — то, как он общается с аудиторией. Крайне важно синхронизироваться с клиентом, ведь именно TOV и диктует визуальный стиль. Нежный или дерзкий? Громкий или тихий? Молодой или взрослый? Если ответить на эти вопросы, можете считать, что вы уже наполовину придумали дизайн, даже не открывая Figma или Adobe Illustrator.

3. Можно ли объяснить концепцию вашей маме? 

Простое правило — если не получается в двух словах объяснить, в чем суть креативной идеи, значит, ее нет, зато есть интуитивный дизайн «так красиво». Но настоящий брендинг — это всегда захватывающая история, понятная не только профессионалам. Поэтому не стесняйтесь отбрасывать идеи, за которыми ничего не стоит.

4. Можно ли нарисовать логотип по памяти на салфетке?

Хорошая и запоминающаяся айдентика — почти всегда простая, а значит, пройдет такой краш-тест. В эпоху дефицита внимания, огромной сенсорной и интеллектуальной перегрузки важно находить простые и «антивандальные» решения.

5. Я создаю систему или расставляю логотипы?

Масштабирование дизайна не менее увлекательно, чем его создание. Но часто дизайнер «на автомате» расставляет логотипы и «раскрашивает» носители. Но создание логичной и гибкой системы — отдельный скилл, к каждому типу медиа нужен свой подход, но все они должны быть объединены понятным принципом.

Ключевые мысли об айдентике

• Айдентика создает устойчивую эмоциональную связь между потребителем и брендом, при этом затрагивает все каналы восприятия: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. 

• Если брендинг — это конкретная стратегия, то айдентика — её практическое воплощение через систему элементов. Фирменный стиль — только базовая графическая часть этой системы.

• Для подготовки и аналитики перед работой дизайнеры собирают мудборды из решений конкурентов и собирают референсы для новой идеи, работают с визуальными метафорами и ассоциациями. 

• Логотип должен быть простым, узнаваемым и адаптивным, чтобы одинаково хорошо смотреться где угодно и в любом масштабе. Цветовая палитра работает по-разному и зависит от контекста. Работа дизайнера считается завершенной, когда всё упаковано в брендбук — рабочую инструкцию по работе с визуальными элементами бренда.