Фирменный стиль

Что такое фирменный стиль

Сегодня на рынке огромное количество компаний, производящих одинаковые товары. Поэтому перед брендами стоит задача сделать так, чтобы их товары ассоциировались у потребителя только с конкретной компанией. Фирменный стиль (его также называют корпоративным стилем) помогает выделиться среди конкурентов, завоевать внимание своего покупателя и коммуницировать с ним, повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. Достигается это в основном за счет дизайна. Грамотно выстроенный стиль сразу вызывает ассоциации у аудитории с брендом.

Фирстиль является частью айдентики бренда. Эти понятия часто путают. Айдентика включает в себя не только визуальный стиль, но и весь целостный образ компании с его философией и стратегией развития. Визуально фирстиль должен воплощать индивидуальность бренда, его миссию и роль в жизни покупателя. Фирменный стиль используется на упаковке товара, в различных рекламных материалах и электронной продукции. 

Для чего бизнесу нужен фирменный стиль

Фирменный стиль используется не только для того, чтобы у бренда были свое название и логотип в виде запоминающейся картинки. Он также выполняет роль маркетингового инструмента со своими важными целями.

1. Сделать бренд и его товары узнаваемыми среди таких же или подобных товаров на торговой площадке. Покупатель ценит свое время. Если бренду удастся создать такой внешний вид, по которому он сможет отстроиться от большинства конкурентных товаров, он быстро привлечет внимание аудитории. При этом не всегда покупатель ищет продукт определенной марки, но вызванные с брендом ассоциации, возникающие при мысли о продукте, подтолкнут к выбору конкретного производителя.
2. Выделить бренд среди конкурентов. Сделать товар не таким, как у конкурента, помогает не только работа над качеством продукта и сервиса, но и создание фирменного запоминающегося образа, использование определенных шрифтов, цветов, персонажей. 
3. Вызвать у покупателя желание приобрести товар. Нашими решениями иногда руководит не логика, а эмоции. Причем даже в том случае, когда человек не совершает спонтанную покупку, а обдумывает свое решение. Цвета, формы и визуальные образы фирменного стиля могут вызывать положительные эмоции и стимулировать покупки. Например, яркие и насыщенные цвета в оформлении у многих ассоциируются с новизной и энергией. Поэтому их часто применяют для брендинга высокотехнологичных современных сервисов и приложений.

4. Повысить уровень доверия покупателя к бренду. Если бренд пользуется хорошей репутацией, то фирменный стиль продолжит и дальше поддерживать положительный образ. Если покупатель еще ни разу не приобретал определенную категорию товара, то при выборе в числе прочих факторов он будет полагаться и на ассоциации, которые у него вызывают бренды товара. 
5. Привлечь в компанию лояльных к бренду сотрудников. Хорошо узнаваемый бренд заинтересует потенциального соискателя, даже если раньше ему не приходилось сталкиваться с деятельностью бренда. Известный бренд дает гарантию надежного работодателя.

Из чего состоит фирменный стиль

Все элементы фирстиля представляют законченный образ компании и идентифицируют бренд. У каждого из них своя задача. 

Логотип — это визуальный элемент в виде оригинального рисунка или надписи. Он может быть черно-белым или цветным. Логотип отражает посыл и особенности бренда, передает его настроение и часто выступает в качестве товарного знака. Например, логотипы брендов детских товаров, как правило, делают намеренно в веселом мультяшном стиле, а компании финансового сектора выполняют лого подчеркнуто строгим. Так же, как и товарный знак, логотип делает бренд визуально узнаваемым. Все знают логотип мультипликационной студии Disney, кофейной марки Nescafe или косметического бренда L’Oreal. При достаточных рекламных охватах столь же узнаваемым может стать практически любой логотип.

Товарный знак — обозначение, чаще в виде рисунка, которое используется, чтобы отличать продукцию одной компании от других. Его регистрируют в патентном бюро, защищая таким образом от конкурентов. Фирменный знак бывает графическим, в виде слова или представляет собой их комбинацию. Может в точности повторять или дополнять логотип. Товарный знак — не всегда только визуальный элемент. Есть бренды, которые запатентовали звуковой товарный знак. Примером будет мелодия ОС Windows и телефона Nokia. В России товарный знак обозначается английской буквой R в кружке или без него и словосочетаниями «зарегистрированный товарный знак», «товарный знак».

Слоган. Еще его называют голосом бренда. Фраза, которую бренд транслирует своему потенциальному покупателю. Она выражает посыл бренда к аудитории, устанавливая таким образом с ней прочную связь и повышая лояльность клиента. 

Фирменные цвета бренда. Уникальное цветовое сочетание, которое бренд использует во всех или почти во всех визуальных составляющих. В оформлении нужно придерживаться классических правил. Например, стараться не использовать слишком много цветов (обычно 2–3 достаточно). Лучше взять один преобладающий, а остальные подстроить под него — дополнить гармоничными или контрастными оттенками. Их можно разбавлять нейтральными цветами — белым, черным и серым. Правильно подобранные сочетания помогут вызвать прочные ассоциации у потребителей при упоминании бренда. Можно изучить психологию влияния цвета на человека. Не случайно у аптечного символа — креста — зеленый цвет. Есть теория, что он оказывает расслабляющее воздействие на человека и даже смягчает острые ощущения. По этой же причине стены медицинских учреждений часто окрашены в мягкие салатовые оттенки. Также зеленый сегодня ассоциируется с натуральностью и экологичностью.

Фирменный набор шрифтов. Привлечь внимание можно не только с помощью запоминающегося рисунка, но и общим видом текста, если поработать над шрифтами. Некоторые бренды даже разрабатывают собственные шрифты, чтобы максимально отстроиться от своих конкурентов. Созданные шрифты также патентуют. Возможно, потребитель не увидит особой разницы между обычным шрифтом и индивидуальным, но на подсознательном уровне он запомнит такое написание быстрее. Так же, как человека можно идентифицировать по его почерку, бренд запоминается по шрифту.

Маскот, или талисман — это персона (обычно вымышленная), которая помогает создать живой образ бренда. Талисман как будто и есть сама компания, которая может общаться с аудиторией самостоятельно, а не только с помощью визуальных и аудиальных абстрактных символов. Сначала такие маскоты появлялись у детских брендов, обычно в виде игрушечного персонажа. Они также служили символом международных спортивных состязаний — Олимпийских игр. Талисман может не просто транслировать рекламу бренда, а, например, разъяснять какие-то сложные вещи. Это удобно даже для таких сложных сфер, как банковская, финансовая или научная.

Брендбук — подробное руководство, которое содержит информацию по философии бренда, а также по фирменному стилю, его основным компонентам. Проще говоря, это книга о бренде. На основе брендбука создается пособие для дизайнера и маркетолога — гайдлайн. В нем содержатся все виды дизайна всех визуальных составляющих бренда и правила по их разработке и оформлению.

Свою философию бренд может выразить и в символе, который неизменно сопровождает бренд. Например, премиальные автомобильные марки используют фигурки различных животных или предметов на капоте своих авто: Jaguar, Bentley, Cadillac. 

Форматы фирменного стиля

Разработать фирменный стиль можно в трех форматах: малом, большом и в формате дизайн-системы. Дизайн-система в приоритете для крупных компаний. 

Малый формат фирстиля состоит из классических элементов. Разрабатывают товарный знак и логотип, цветовую гамму для оформления, а также дизайн визиток и бланков. Иногда малый формат подразумевает еще и создание сайта и приложения. 

Большой формат содержит дополнительные элементы, помимо тех, которые включены уже в малый формат. Позволяет стать ближе к своей аудитории и запомниться ей. Общение с потребителями происходит через созданного маскота (символа бренда), корпоративную форму, рекламную продукцию.

Дизайн-система — самый обширный комплект всех графических и других компонентов, а также руководство по их использованию. Создаются целые системы, которые помогают упростить рабочий процесс: синхронизировать деятельность разных отделов и департаментов, в том числе дизайнеров; автоматизировать создание интерфейсов с помощью наборов инструментов.

Как разрабатывают фирменный стиль

Шаг 1. Определение стратегии проекта

Главная задача на первом этапе — разобраться, в каком направлении компания развивается и какие цели перед собой ставит. Для этого нужно знать философию бренда — его ценности, посыл для аудитории и миссию, с которой он себя отождествляет. 

Шаг 2. Изучение теоретической части: понятие бренда и приемы, которые делают его особенным

Корпоративный стиль состоит не только из продуманных логотипа, названия и прочих визуальных составляющих. Все это часть системы внешнего взаимодействия бренда со своими потребителями и внутреннего посыла к своим сотрудникам. Кроме того, важно знать, что помогает бренду выделиться и сохранить позиции в условиях высокой конкуренции. 

Шаг 3. Проведение детального анализа бренда и конкурентов

На данном этапе вы собираете информацию о бренде с разных сторон:

• Какое положение в данный момент занимает анализируемый бренд. Какие у него отношения с клиентами и сотрудниками, насколько они лояльны к бренду.
• Кто является целевой аудиторией бренда и что они ожидают получить.
• Какие у компании конкуренты. Как они преподносят свой бренд, какими принципами руководствуются и как работают с аудиторией.

Шаг 4. Отрисовка элементов фирстиля

Используйте полученную информацию, чтобы сгенерировать большое количество разных идей и создать визуальные образы. Хорошим приемом будет карта ассоциаций. В ней должны принять участие все, кто задействован в создании стилистики. С помощью карты вы получите много сюжетов, порой неожиданных.

Примеры фирменного стиля российских брендов

«Домик в деревне» — российский производитель молочной и кисломолочной продукции. Бренд сделал главный акцент на чувстве ностальгии и создании приятных ассоциаций с жизнью в деревне с ее натуральными продуктами. Неизменный символ — бабушка в фартуке. Именно к такой бабушке дети отправляются в деревню на каникулы. За более чем 20 лет бренд так и удерживает лидирующие позиции на рынке. 

«Миф» — марка стиральных порошков и средств ухода за вещами. Бренд, принадлежащий американской корпорации Procter & Gamble, уже много лет успешно представляет маскот — Мойдодыр, рукомойник из одноименной сказки Корнея Чуковского. Он является главным персонажем рекламы порошка и как никто другой транслирует принципы поддержания чистоты.

«Спортмастер» — российская сеть магазинов с товарами для спорта. Настрой бренда выражает и логотип со схематическим изображением гимнаста, и запоминающийся емкий слоган «Ни дня без спорта!».

«Агуша» — российская марка детского питания. Философия бренда — забота о здоровье ребенка. Свою позицию компания выражает через слоган, создание удобной мягкой упаковки, чтобы кормить ребенка было еще проще. Талисман — нарисованный маленький мальчик. Этот мальчик растет от одной категории продукции к другой. Например, на упаковке продуктов питания из серии «Первая ложка», предназначенной для первого прикорма, используют картинку маленького мальчика, а в линейке «Я сам» — уже подросшего ребенка на трехколесном велосипеде.

«М.Видео» — российская сеть магазинов бытовой техники. Бренд сделал ставку на эффектное сочетание красного и белого цветов в логотипе. Это довольно частый прием, который используют многие торговые марки. Здесь визуальный стиль помогает компании быть заметной и узнаваемой.