Кейвижуал (KV)

Кейвижуал (KV)

Кейвижуал (кей вижуал, key visual, KV) — это ключевой визуальный образ, который передает потребителю рекламное сообщение, основную идею бренда, формирует положительное отношение к нему и повышает узнаваемость. Этот образ может создаваться как ситуативно (например для конкретной акции), так и на долгое время (например для нового продукта). KV может размещаться в постах в соцсетях, на рекламных баннерах, листовках, билбордах, растяжках и т.д.

Как выглядит и из чего состоит кейвижуал

Понять, что такое кейвижуал, помогут два примера.

Первый пример — это KV из рекламной компании Goodyear от рекламного агентства Leo Burnett. Яркие и узнаваемые персонажи (пловец и эскимос) выступают в качестве шин и символизируют собой технологии, которые продвигает компания, — системы устойчивости на мокрой дороге и на льду. 

Key visuals Goodyear

Строгая и сдержанная цветовая гамма не мешает считывать образы, выполненные в 3D. Изображения вызывают ассоциации между персонажами и свойствами товаров, а экстравагантность исполнения привлекает внимание и запоминается. 

Еще один пример — KV от бренда Garnier Fructis. Рекламный слоган переводится как «Для всех типов волос». На первый взгляд, на креативах изображены бородатые мужчины. Если приглядеться, можно заметить девушек с блестящими волосами. Слоган отражает посыл визуального образа: шампунь подходит как для мужчин, так и для женщин. 

Key visuals Garnier Fructis

Яркий визуальный образ

Он должен выражать посыл, идею, рекламное сообщение. Для этого часто используется метафора (упоминание предметов в переносном смысле, как, например, изображение пловца вместо шины) или ассоциация (борода может блестеть, если использовать Garnier Fructis). В кейвижуалах допустимы не один, а два или три уровня метафор и ассоциаций. Это делает изображение интереснее и привлекательнее для потребителя.

Название компании 

Обычно оно располагается так, чтобы оставаться заметным, но не отвлекать внимание от основного образа. 

Слоган 

Несколько слов отражают основную идею. Например, бренд Ferrero Rocher так или иначе подчеркивает, что конфеты — отличный символ выразить любовь к близкому человеку. Золотой цвет обертки ассоциируется с драгоценностью. В слогане, размещенном на одном из старых рекламных KV, эти два посыла органично объединяются: «Драгоценный, как люди, которых мы любим». 

KV Ferrero Rocher

Фирменные цвета и шрифты 

Несмотря на необычность, кейвижуал должен ассоциироваться с компанией, восприниматься как элемент ее рекламной активности. Поэтому образы объединены одной цветовой гаммой и шрифтами.

Для чего нужен кейвижуал

  • Привлечение внимания. Необычный образ выделяет рекламу среди прочих и фиксирует внимание на сообщении. 
  • Быстрое донесение идеи. Человеческий мозг в несколько раз быстрее воспринимает и обрабатывает визуальную информацию, чем текстовую, поэтому через яркий образ можно за доли секунды передать определенный месседж.
  • Повышение доверия к бренду. За счет положительных ассоциаций, которые люди иногда даже не осознают, KV помогает формировать репутацию бренда. 
  • Повышение узнаваемости бренда. Использование фирменных цветов, шрифтов, а также различных вариантов одного и того же кейвижуала помогает фиксировать бренд в памяти потенциальных покупателей. 
Key visual «Раскрой свою темную сторону» для Fiat от Leo Burnett

Чем кейвижуал отличается от других визуальных продуктов

У новичков в сфере айдентики могут возникнуть вопросы, чем кейвижуал отличается от других визуальных составляющих бренда.

  • Если KV — это изображение, символически выражающее идею бренда, то почему это не то же самое, что логотип?

Логотип символически визуализирует идею и характер бренда в течение нескольких лет или десятилетий. Он имеет лаконичный дизайн и простую форму. В отличие от логотипа, кейвижуал символизирует конкретную рекламную кампанию (например по выходу нового продукта) и имеет сложное оформление (фото, 3D, иллюстрация, текст). 

  • Если KV — это иллюстрация, постер, то чем он отличается от рекламного креатива?

Рекламный креатив — это ситуативная визуализация. Например, в Яндекс.Директе он создается отдельно для каждой рекламной кампании и может существовать несколько дней. Кейвижуал используется в течение недель или месяцев, размещается в соцсетях, на сайте, бумажных флаерах, билбордах и баннерах и хорошо запоминается.

  • Если KV содержит фирменные цвета, шрифты и слоган, то почему это не элемент фирменного стиля?

Кейвижуал выполняется в фирменных цветах и может повторяться на различных рекламных носителях. Однако, в отличие от фирменного стиля, он часто является временным решением, действующим, например, только во время проведения акции или конкурса.

Кейвижуал «Твой бариста в капсуле» для Black&Blaze Coffee от Inhalt&Form Werbeagentur BSW

Этапы создания KV

Разработка состоит из четырех этапов и может занимать до нескольких месяцев.

Этап 1.

Сбор информации. Перед началом работы важно изучить особенности продукта, миссию и ценности бренда, фирменный стиль компании. Необходимо уточнить количество вариантов кейвижуала и форматы рекламных носителей, на которых он будет размещаться. 

Этап 2.

Создание концепции (эскиза) и текста. Дизайнер создает несколько вариантов визуализации образа и представляет на выбор заказчику. Это может быть 3D-персонаж, плоская иллюстрация, реалистичный фотомонтаж и др. Копирайтер работает над текстовой коммуникацией и создает слоган, который будет сопровождать визуальный образ. 

Этап 3.

Финализация и разработка вариантов. После получения обратной связи от клиента дизайнер подготавливает финальный вариант KV, а также 2–3 варианта исполнения того же образа. Яркий пример — KV Garnier Fructis, которые мы рассматривали в начале статьи. В них используются один и тот же образ и ассоциация, но сами модели в кадре разные. 

Этап 4.

Адаптация под рекламные носители. Поскольку размеры и соотношение сторон, например уличного билборда, еврофлаера и поста в соцсети, различаются, для каждого носителя подготавливается отдельный макет.

Медиа Contented