Маскот

Где используют маскоты

Талисман бренда позволяет создать у потребителей ассоциацию «персонаж — компания», поэтому он активно задействуется в различных рекламных инструментах.

Логотипы. Многие известные марки выносят на лого свои талисманы — никаких надписей, только изображения. Потребителю не придется вчитываться: картинка моментально заявляет о себе. Логотипы могут размещаться на упаковке, печатной продукции, этикетках, корпоративных сайтах и в аккаунтах в социальных сетях.

Важно отличать логотип от маскота. Лого — это просто статичная картинка, которая может и не содержать образа персонажа. У логотипа один вариант отрисовки и одна-две цветовые схемы. Маскот — полноценный персонаж с разными позами, сценариями поведения, одеждой и собственным характером. Он может изображаться на логотипе, но это не обязательно. 

Реклама на ТВ и шоу. «Ожившие» маскоты могут двигаться (танцевать, петь, общаться с окружающими их в кадре людьми). Талисманы могут быть анимированными 2D- или 3D-персонажами, переодетыми людьми или крупноформатными роботами, как на Олимпиаде 2014 года в Сочи.

Уличная реклама и точки продаж. В данном случае маскот привлекает внимание не только ЦА, но и максимального количества незаинтересованных людей. В результате бренд и лучше запоминается, и вовлекает новых потенциальных клиентов. Размещать талисман можно на баннерах, афишах (да, этот формат все еще можно встретить в городах), переносных и стационарных рекламных конструкциях. Герой рекламы может быть выполнен в виде картонной фигуры или надувного объекта. Но больше всего врезаются в память ростовые куклы, которые раздают листовки, фотографируются с прохожими, приглашают во вновь открывшийся магазин или привлекают внимание к определенному мероприятию.

Зачем нужны маскоты

Талисманы бренда очень полезны, потому что позволяют решить массу вопросов. 

Наладить контакт с потребителями. Забавная собачка или человек-зефир воспринимаются аудиторией легко: они милые и интересные, с ними хочется фотографироваться и всяческим образом взаимодействовать. Простой пример: человек Мишлен. Он заявляет о шинах как о чем-то мягком, комфортном, безопасном и вызывающем доверие. Если бы компания не стала заморачиваться с героем рекламы, то ей пришлось бы оперировать сухими цифрами и разнообразием рисунков протектора. Согласитесь, такой подход не очень хорошо вовлекает аудиторию. 

Помочь продать товар или услугу. Чаще всего маскоты используются в рекламе детских товаров и продуктов питания. Ростовые куклы и яркие персонажи на упаковках приковывают внимание детей, а взрослые просто не могут им отказать. 

Сделать клиентов лояльнее. Маскоты могут взять на себя роль шута, если бренд позиционирует себя серьезным и сдержанным. Веселый персонаж шутит в комментариях в интернете, попадает в забавные ситуации в промороликах и всячески развлекает аудиторию. Следить за таким маскотом интереснее: публика неосознанно вовлекается в общение с брендом и постепенно превращается из потенциального покупателя в реального. 

Упростить обслуживание. Многие компании стараются использовать визуал в процессе коммуникации с клиентом. Потребитель воспринимает анимированных персонажей как милых помощников, а не как скупой набор инструкций работающего по скрипту бота. 

Генерировать контент. Продвижение в социальных сетях демонстрирует отличные результаты, если в контент-плане встречаются материалы с талисманом бренда: вот он идет за утренним кофе, здесь рассказывает о новом продукте, а тут участвует в общественных мероприятиях. Не только информационные посты, но и новости с необычным персонажем привлекают аудиторию не хуже скидок и конкурсов. А где свежий интересный контент, там и новые подписчики, которых можно превратить в покупателей. 

Виды маскотов

По степени реалистичности. Иногда маскотом может быть человек. Например, клоун в яркой одежде, известный по сети ресторанов быстрого питания.

Или животное в его естественном, природном виде.

Но в большинстве случаев в качестве талисманов бренды выбирают неодушевленные предметы и наделяют их человеческими чертами: лицом, походкой, жестами. Степень антропоморфности варьируется и зависит от смелости маркетологов бренда. 

По характеру взаимодействия. В этом случае талисманы разделяются на несколько групп:

• Герои. Участники событий, в которых задействован бренд. Например, известные футболисты в период проведения крупных соревнований. 

• Помощники. Персонажи, которые помогают решить какую-то проблему потребителя: цифровые ассистенты с продуманным образом и собственным именем, анимированные фигурки в видеогайдах и т.д. 

• Провокаторы эмоций. Радость, удивление, грусть, ностальгия — задачей маскотов из этой группы является вызов у потребителя яркого чувственного отклика. Лучше всего запоминаются объекты и события, связанные с эмоциями, и маркетологи стараются применять это обстоятельство для повышения узнаваемости бренда: продают детские товары с помощью милых мультипликационных героев.

• Друзья. Такие талисманы помогают приятно провести досуг или скрасить ожидание во время спортивного состязания, например. Приоритетом в их создании являются запросы целевой аудитории — какого именно персонажа она хочет видеть рядом с собой.

• Антигерои. Эти маскоты вызывают низкий отклик, но их часто используют изготовители бытовой химии и лекарств. В промоматериалах персонаж приносит вред, но в итоге его обязательно побеждает рекламируемый товар. Образы антигероев создают нарочито яркими и доведенными до абсурда — так можно заставить аудиторию говорить сначала о самом маскоте, а затем и о товаре, который он рекламирует. Если все сделать правильно, то промо может выйти невероятно вирусным.

Этапы создания маскотов

Опрос заказчика. Сначала заказчик должен изложить свое видение маскота: какую идею он закладывает в его облик, какими видит детали и цветовое решение. Брифинг можно проводить в виде интервью, но удобнее будет, если клиент заполнит анкету с широким перечнем вопросов. В последнем случае дизайнерам и маркетологам не придется выслушивать часы аудиосообщений и выискивать в переписке по электронной почте важные уточнения. На этапе брифинга и заказчик, и исполнитель синхронизируют свои представления о будущем маскоте и фиксируют договоренности в текстовом файле или на бумажном носителе. Далее документ отправляется маркетологам и дизайнерам, которые оценивают сложность работы, ее продолжительность и стоимость. Затем стороны заключают договор, заказчик вносит предоплату (если это предусмотрено условиями), а креативная группа приступает к созданию персонажа.

Создание эскиза. В качестве технического задания может выступать как сам бриф, так и вынесенные в отдельный файл вопросы и ответы, которые касаются процесса создания маскота. Вначале креативная группа обсуждает варианты концепций, которые будут соответствовать миссии фирмы заказчика, перекликаться с ее слоганами и иллюстрировать все пожелания клиента. Далее дизайнеры создают простые скетчи — карандашные или диджитал-эскизы, которые передают идею, но не имеют множества деталей. Внимание уделяется стилистике персонажа, его позам, одежде, прическе и т.д. Оптимально подготовить несколько вариантов, чтобы заказчик смог выбрать наиболее удачный. Эскизы разрабатываются с учетом того, что персонаж может быть нанесен на упаковку, задействован в уличной рекламе, воссоздан с помощью костюма ростовой куклы. Для более удобной коммуникации между сторонами эскиз маскота стоит поместить в pdf-файл — его можно открыть на любом ПК и смартфоне, а также распечатать без использования графических редакторов и утилит для принтеров. 

Детализация. После согласования конкретного эскиза маскота дизайнеры приступают к доработке его концепции. Подбираются нужные эмоции, прорабатываются детали костюма, уточняется поза, добавляются мелкие аксессуары. На этом же этапе актуализируется цветовое решение. Детализация персонажа напрямую связана с созданием не только его образа, но и окружения: истории появления, миссии, особенностей коммуникации с аудиторией. Иногда стоит подключить копирайтера — он напишет слоганы и фирменные фразы, по которым персонажа будет легко узнать. Готовая работа (если условиями договора не предусмотрена подготовка нескольких адаптированных версий) передается клиенту в файле, подготовленном для печати и использования картинки на веб-сайтах.

Адаптация. На этом этапе концепцию маскота, который уже согласован, диверсифицируют: для персонажа создаются новые позы, варианты одежды, упрощенные или, наоборот, усложненные версии прорисовки. К адаптации можно отнести и актуализацию морально устаревшего облика маскота с учетом последних тенденций в моде и маркетинге. Как и на предыдущих этапах, для согласования с заказчиком сначала отрисовываются эскизы, и только после их утверждения дизайнеры приступают к полноценной работе над обновленными персонажами. Адаптацией можно считать и смену летнего костюма талисмана на зимний, и перенос логотипа компании с одной стороны его куртки на другую. По итогам работ файлы передаются заказчику. 

Интеграция в рекламную продукцию бренда. Недостаточно просто отдать файл с рисунком — важно продумать его размещение на буклетах, упаковке, брендированной канцелярии и сайте фирмы. Нет, заказчик, конечно, может все сделать самостоятельно, но дизайнер на то и эксперт, чтобы предложить по-настоящему рабочие идеи, которые будут запоминающимися и удобными для восприятия. Если говорить об упаковке, то сам маскот никак не продаст товар, поэтому нет смысла заполнять им все пространство этикетки: важно продумать, как он будет сочетаться с основной информацией о товаре и его характеристиках. Если речь идет о ростовой кукле, то следует продумать ее детализацию: какие черты можно удалить, чтобы упростить процесс создания костюма, а какие очень важно оставить. Результатами работ на данном этапе могут быть как подготовленные к печати файлы, так и эскизы ростовых кукол, которые можно передать на производство. 

Как защитить маскот от копирования

Маскот является оригинальным графическим произведением, поэтому на него распространяется авторское право. Для дополнительной защиты можно зарегистрировать персонаж в качестве товарного знака, чтобы окончательно привязать его к бренду. Эта схема позволит фирме закрепить права не только на готовый персонаж, но и на его вариации, которые непременно возникнут в будущем при актуализации промоматериалов.