Что и зачем нужно знать дизайнерам о теории архетипов в брендинге 

Что такое архетипы по Юнгу

Слово «архетип» с древнегреческого переводится как «прообраз». В психологии оно означает врожденные модели поведения, которые присутствуют в коллективном бессознательном. Если проще, то архетипы — собирательный образ, который вызывает одинаковые ассоциации и эмоции у людей. 

Впервые концепцию архетипов разработал швейцарский психоаналитик Карл Густав Юнг в начале XX века. Тогда он объяснил, что существуют паттерны, которые понятны каждому вне зависимости от религиозных убеждений, культурных признаков или происхождения. 

Виды архетипов по Пирсон

В 2001 году американская исследовательница Кэрол Пирсон доработала теорию Юнга. Вместе с коллегами она выпустила книгу «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству», в которой выделила 12 архетипов. Эта система раскрывает одинаковые человеческие паттерны.

Система архетипов Пирсон: 

• Невинный / Ребенок.
• Искатель.
• Славный малый.
• Герой.
• Родитель / Заботливый.
• Бунтарь.
• Любовник.
• Творец.
• Правитель.
• Шут.
• Мудрец.
• Маг.

Они встречаются везде: в фильмах, религии, комиксах, живописи, мифах. Следовательно, если рассматривать любое произведение, то всех персонажей можно поделить на несколько категорий. 

Роль архетипов в брендинге

Компании используют архетипы, чтобы сформировать уникальную идентичность бренда. Это помогает выделиться среди конкурентов и сделать свою айдентику необычной. Каждый архетип обладает набором характерных черт, которые создают запоминающийся образ.

Например, представим бренд спортивной одежды. Главная миссия — вдохновлять клиентов на тренировки. Для такой коммуникации подойдет уверенный и энергичный тон, цвет в брендинге — насыщенный и яркий. Люди выберут бренд за счет его позиционирования, которое мотивирует быть сильным.

Однако для каждого архетипа характерен свой набор качеств, рассмотрим их подробно. 

Невинный 

Архетип «Невинный», Innocent, представляет собой чистоту, оптимизм и надежду. Эти бренды стремятся создать ощущение доверия и безопасности. Они фокусируются на том, чтобы предложить простые решения для потребителей. 

Архетип подходит компаниям по продаже продуктов для всей семьи и товаров по уходу за здоровьем и гигиеной.

Основные черты: позитив, простота, искренность

Стиль коммуникации: использование дружественного тона в маркетинговых материалах, избегание агрессивной и сложной лексики

Визуал: несложный дизайн со светлыми оттенками

Примеры брендов: Сoca-Cola, «ВкусВилл», Dove

Искатель

«Искатель», Explorer, символизирует стремление к свободе, приключениям и самопознанию. Этот архетип привлекает людей, которые жаждут новых впечатлений, не боятся рисковать и ищут пути к самовыражению. 

Подходит для компаний, которые хотят вдохновить покупателей на исследования, путешествия и личностный рост.

Основные черты: независимость, новизна, индивидуальность, оригинальность

Стиль коммуникации: мотивирующие слоганы и необычные рекламные предложения

Визуал: через дизайн бренды передают позитивное настроение, добавляя яркие и простые элементы

Примеры брендов: Red Bull, «Авиасейлс»

Герой

«Герой», Hero, символизирует силу, мужество и решимость. Бренды стремятся помогать клиентам преодолевать препятствия, достигать целей и чувствовать себя могущественными. Они вдохновляют потребителей на достижение амбиций.

Этот архетип могут выбрать спортивные бренды или обучающие платформы. 

Основные черты: сила, мотивация, поддержка, настойчивость

Стиль коммуникации: вдохновляющие послания и смелые лозунги

Визуал: применение ярких элементов и насыщенных цветов

Примеры брендов: Nike, Adidas

Бунтарь

«Бунтарь», Rebel, всегда про стремление к изменениям, инновациям и свободе от устоявшихся норм и ограничений. Обычно такие компании выступают против стереотипов и вдохновляют клиентов на смелые действия.

Основные черты: инновационность, креативность, аутентичность

Стиль коммуникации: дерзкое и провокационное общение

Визуал: нестандартные и выразительные дизайны, которые привлекают внимание

Примеры брендов: Duolingo, Harley Davidson, Diesel

Родитель 

Для архетипа «Родитель», Caregiver, характерны забота, защита и поддержка со стороны бренда. Компании стараются вызывать чувства безопасности и доверия у своих клиентов. 

Этот архетип выбирают следующие ниши: образование, здоровье, благотворительные организации. 

Основные черты: забота, сострадание, эмпатия

Стиль коммуникации: бренд прислушивается к запросам аудитории, делится полезными материалами и рекомендациями

Визуал: применение пастельных оттенков и теплых цветов, дизайн простой и уютный

Примеры брендов: Uniqlo, «Теремок»

Творец

Архетип «Творец», Creator, свойственен творческим людям. В брендинге он олицетворяет новаторство и стремление к созданию чего-то уникального. Эти компании выделяются на фоне остальных своими необычными идеями и маркетинговыми предложениями.

Основные черты: творчество, изобретательность, самовыражение

Стиль коммуникации: любовь к мотивирующим текстам и свободная коммуникация

Визуал: дизайн должен быть инновационным с яркими графическими элементами

Примеры брендов: Lego, Spotify, «Кинопоиск»

Читайте также

Сайты для вдохновения, которые будут полезны дизайнерам

Правитель 

Архетип «Правитель», Ruler, символизирует власть, контроль, ответственность и порядок. Такие бренды стремятся продемонстрировать лидерские качества и надежность. Они часто ассоциируются со стабильностью и престижем.

Основные черты: власть, контроль, статус, защита

Стиль коммуникации: использование уверенного и авторитетного языка без сленга и жаргонизмов

Визуал: применение элегантного и утонченного дизайна, который подчеркивает статус бренда. Это могут быть строгие линии, дорогие материалы и классическая цветовая палитра

Примеры брендов: Mercedes-Benz, Rolex

Маг

Архетип «Маг», Magician, — символ трансформации и обновления. Эти бренды стремятся вызвать у аудитории чувство волшебства, предлагая инновационные продукты или услуги, которые изменяют их жизнь. Обычно ассоциируются с творчеством, вдохновением и новыми идеями.

Основные черты: таинственность, технологичность, мечтательность, интуиция

Стиль коммуникации: вдохновляющие и мотивирующие посылы

Визуал: завораживающий дизайн, в котором точечно продуманы все элементы

Примеры брендов: Disney, Tesla

Любовник 

«Любовник», Lover, в брендинге говорит об эмоциональной привязанности и чувственности. Для этих компаний важно влюбить клиентов с первого взгляда и не расставаться с ними.

Основные черты: страсть, чувственность, эстетика

Стиль коммуникации: заряженные и проникновенные тексты, стирание границ между брендом и потребителем

Визуал: яркий и утонченный дизайн

Примеры брендов: Chanel, Victoria’s Secret

Славный малый

«Славный малый», Everyman, отвечает за искренность и дружелюбие. Такие бренды понятны для каждого: они создают атмосферу спокойствия и уюта. В основном ассоциируются с повседневностью, что делает их привлекательными для широкой аудитории.

Основные черты: дружелюбие, доступность, простота

Стиль коммуникации: искреннее и неформальное общение на равных 

Визуал: простые и понятные дизайны, которые подчеркивают доступность и практичность бренда. Это могут быть линии, несложные графические элементы и удобная навигация

Примеры брендов: IKEA, Levi’s, H&M

Шут

Архетип «Шут», Jester, олицетворяет озорство, веселье и юмор. Бренды стремятся развлекать клиентов и вызывать у них улыбку. Для них важно создать позитивное впечатление о компании с помощью креативных идей и забавной коммуникации.

Основные черты: веселье, юмор, неожиданность

Стиль коммуникации: использование остроумных шуток и игривого тона

Визуал: яркие картинки, мультяшные персонажи, анимация

Примеры брендов: M&M’s, Skittles

Мудрец

Архетип «Мудрец», Sage, ассоциируется со знаниями и экспертизой. Для брендов это возможность продемонстрировать авторитетность в своей области. В такой компании чаще всего работают профессионалы с большим стажем, ученые, компетентные специалисты. 

Основные черты: точность, экспертиза, логика, развитие

Стиль коммуникации: демонстрация 

Визуал: сдержанный дизайн со строгими цветами, который подчеркивает авторитетность и надежность бренда

Примеры брендов: Google, National Geographic 

Как выбрать архетип для позиционирования бренда

1) Определите миссию и ценности. Подумайте, какие эмоции, ассоциации и чувства вы хотите вызывать у клиентов. 

2) Определите целевую аудиторию. Ответьте на вопрос, кто ваша аудитория и какие у нее потребности. Понимание клиентов поможет узнать, какие архетипы будут их привлекать. 

3) Проанализируйте конкурентов. Чтобы лучше разобраться в нише, посмотрите, как себя позиционируют другие бренды. Это даст понимание, как выделиться на их фоне. 

Ключевой шаг — выбор архетипа. Необходимо подобрать тот, что максимально естественно впишется под миссию и целевую аудиторию. 

Важно, что архетип должен отражать истинную сущность бренда и его цели. Попытки «подстроиться» под неподходящие паттерны приведут к тому, что у клиентов не сложится доверительное отношение к компании. 

Главное об архетипах в брендинге 

1. Впервые об архетипах заговорил Карл Густав Юнг. В 1919 году в работе «Архетипы и коллективное бессознательное» он объяснил, что существуют врожденные модели поведения людей. 
2. Известные 12 архетипов выделила Кэрол Пирсон. Они помогают классифицировать поведение людей, их мысли и убеждения. 
3. Архетипы встречаются везде. Это универсальные паттерны, поэтому их можно встретить как в литературе, кино и комиксах, так и в повседневной жизни. 
4. Архетип помогает упаковать бренд. Чтобы привлечь внимание людей к компании, нужно продумать позиционирование. Для этого необходимо выбрать 1–2 архетипа и строить коммуникационную стратегию, опираясь на их черты.