Не давите на жалость: как дизайнеру и креатору работать с социальными и благотворительными проектами

Мысленный эксперимент

Команда фестиваля рекламы «Красное Яблоко» (Red Apple) предлагает представить несколько кадров. Ребенок сидит на полу, а на стене за его спиной — огромные тени ругающихся родителей. Вокруг пустые бутылки и жестяные банки, обязательно помятые. Подросток в инвалидной коляске печально смотрит вдаль, где играют в баскетбол его сверстники, рядом — несколько строк о трудностях, с которыми он сталкивается каждый день. Мужчина в поношенной одежде сидит у стены, на которой крупно написан процент бездомных в мире.

Что вы сделаете? Остановитесь, чтобы прочитать текст? Захотите узнать больше? Или пролистнете, переключите канал, пройдете дальше? 

Если последнее — поздравляем, эксперимент окончен. Плохая новость: вы ужасный человек. Хорошая: мы шутим. Скорее всего, реклама просто не сработала.

Социальные кампании часто обращаются к чувствам, которые сложно игнорировать. Это может быть сильным креативным инструментом — резкий образ действительно способен заставить остановиться. Но внимание еще не гарантирует вовлечение. Можно запомнить страшный плакат и через минуту забыть, кто его разместил и чего от вас хотел. Можно почувствовать жалость и ничего не сделать.

А можно настолько привыкнуть к определенному языку социальной рекламы, что мозг начнет распознавать его практически мгновенно. Нескольких знакомых деталей достаточно, чтобы вы, даже не прочитав текст, уже понимали, о какой теме пойдет речь. В этом есть своя сила: сообщение быстро считывается и может сразу зацепить. Но есть и обратная сторона: мы еще не знаем, о ком эта история и что в ней произошло, но уже представляем, что нам придется почувствовать, если погрузиться в эту историю. Жалость, тревогу, вину за собственное благополучие. И вместо желания разобраться срабатывает защитная реакция: мы отворачиваемся, потому что не хотим лишний раз расстраиваться.

Сначала к людям, потом к идеям

Одна из самых опасных иллюзий при работе с социальной темой — ощущение, что вы и так всё про нее понимаете.

Бездомность, жизнь с инвалидностью, домашнее насилие, помощь животным — почти с каждой из этих тем у нас уже связан набор готовых образов из новостей, кино, соцсетей и чужих кампаний. Первые ассоциации находятся быстро, но идея может казаться точной просто потому, что совпадает с шаблонным представлением о проблеме. А реальность людей, которые с ней сталкиваются, может выглядеть совсем иначе.

Такие кейсы помогают показать реальные истории без давления на аудиторию. Софья Королёва считает, что начинать работу над социальной кампанией нужно еще до поиска концепции:

«Как правило, вход в социалку требует выкрутить диммер эмпатии на максимум, иначе получится фальшь. Например, до того как я сама погрузилась в тему бездомных животных и забрала из приюта сиба-ину, весь этот контекст казался мне довольно рафинированным. Красивые картинки, понятная жалость. Но реальность оказалась другой».

Проблема взгляда со стороны не только в недостатке информации. Мы невольно достраиваем незнакомую реальность из того, что уже знаем. В итоге креатив может получиться эмоциональным, красивым и даже убедительным, но он будет говорить не о реальной проблеме, а о нашем представлении о ней.

«Чтобы понять суть, нужно идти к людям „в бою“: говорить с теми, кто проживает этот опыт ежедневно. Наше внешнее, сытое восприятие проблемы всегда отличается от того, что происходит внутри. Только эти честные, порой жесткие разговоры сбивают лоск и дают ту фактуру, из которой рождается настоящий проект», — объясняет Софья Королёва.

Ксения Солодова предлагает еще один способ проверить, насколько команда действительно разобралась в теме: попробовать сформулировать проблему простыми и конкретными словами. Причем посмотреть на нее не только изнутри организации, но и глазами человека, который максимально далек от этой сферы.

Социальная коммуникация существует не в вакууме профессионального сообщества. Ее увидит аудитория, которая может ничего не знать о проблеме, верить в устойчивые стереотипы или вообще не считать ее проблемой. И прежде чем спорить с этими представлениями с помощью креатива, полезно понять, с какой точки начинается разговор.

Бездомность до сих пор часто связывают с алкоголем, отсутствием образования и «личным выбором». Но за этим стереотипом теряется реальность: среди бездомных есть люди с высшим и средним профессиональным образованием, а сама бездомность — не приговор, а состояние, из которого можно выйти при наличии поддержки.

А теперь дадим герою имя

Вспомним эксперимент из начала статьи, где на плакате был изображен бездомный мужчина. Назовем его Михаилом. Ему 62 года, много лет он работал инженером, а на улице оказался после череды событий, которые вряд ли помещаются в одно слово «бездомный». 

Сам кадр не изменился: тот же мужчина, та же одежда, тот же фон. Изменилось наше представление о герое. У собирательного образа появились имя, возраст, профессия и прошлое — биография, в которой гораздо проще обнаружить что-то знакомое.

Это не просто литературный прием. «Ночлежка», к примеру, активно использует личные истории в собственной коммуникации: на сайте организации есть раздел с историями клиентов. Там бездомность раскрывается не через обезличенную категорию, а через конкретные судьбы — кем эти люди были, что с ними произошло и как складывается их жизнь сейчас.

Ксения Солодова, координатор спецпроектов «Ночлежки», объясняет специфику такого подхода: 

«Личные истории всегда хорошо работают, особенно если социальная проблема имеет в головах негативный собирательный образ. Бездомность — хороший пример. Когда рассказываешь личные истории, то безликая и „опасная“ масса превращается в обычных попавших в беду людей. Так проще решиться помогать».

Этот же принцип работает и за пределами благотворительности — в проектах, которые обращаются к другим социальным стереотипам. В спецпроекте «Алмазики» компании «Т2», над которым Софья Королёва работала как креативный директор, команда использовала другой устойчивый образ — сотрудника контакт-центра. 

Обычно на том конце трубки кол-центра представляют молодого специалиста, только начинающего карьеру. Героями проекта стали сотрудники старше 50 лет, и вместо разговора о возрасте как абстрактной социальной категории авторы показали конкретных людей: их работу, увлечения, прошлый опыт и отношение к переменам.

Иногда полезно «легально отлететь»

Сильные эмоции остаются рабочим инструментом социальной рекламы. Иногда тема действительно требует неприятного разговора, и попытка сделать его комфортным только лишит сообщение силы. Но громкость сама по себе не гарантирует результата: можно шокировать аудиторию, получить несколько секунд ее внимания и так и не объяснить, зачем все это было.

Не решает проблему и противоположный подход — сделать коммуникацию максимально осторожной. Стремясь никого не задеть, социальные проекты могут постепенно приходить к настолько безопасному языку, что разные организации начинают говорить и выглядеть почти одинаково.

Ксения Солодова предлагает расставить приоритеты неожиданным образом:

«Я бы поставила на первое место заметность, а про бережность подумала бы позже. Сейчас из‑за быстрого развития коммуникаций в благотворительных фондах их язык становится усредненным, более блеклым и „правильным“. Своеобразный язык благотворительности. Который, увы, делает фонды похожими друг на друга и не такими заметными. А это напрямую влияет на решение проблем и работу с ними».

Получается довольно шаткий баланс: социальному проекту важно не эксплуатировать героя и одновременно не растворяться среди сотен других сообщений. Особенно когда аудитория уже научилась быстро распознавать привычный сценарий социальной рекламы.

Один из способов сломать эту предсказуемость — искать не громкую драму, а неожиданный угол зрения. Софья Королёва советует добавить в дизайнерский арсенал нетривиальный прием:

«Методичек для креатива полно, но, чтобы выйти за рамки заезженных штампов, придется освоить позитивную провокацию. Это работает, когда вы сознательно переворачиваете смыслы, сталкиваете нестыкуемое и разрешаете себе легально „отлететь“. Главное при этом не давить на себя и не заставлять вымучивать идеи. Социальная реклама слишком долго разговаривала на языке предсказуемой драмы».

И «отлететь» в данном случае не обязательно означает шокировать еще сильнее. Иногда гораздо неожиданнее показать сложную тему без привычной тяжести: использовать юмор, поменять роли, отказаться от ожидаемого героя, найти абсурд в стереотипе и довести его до предела.

Один из таких приемов использовала «Ночлежка» в кампании «Жилплощадь»: вместо привычного изображения бездомного человека главным героем стал рекламный носитель. Его площадь посчитали в квадратных метрах, и оказалось, что даже у небольшого баннера есть то, чего нет у человека без дома: собственная «жилплощадь».

Эта кампания — отличный пример того самого неожиданного взгляда: проблема остается тяжелой, но коммуникация не воспроизводит привычный драматический образ.

Главное — понимать, ради чего нарушается знакомый сценарий. Необычная механика сама по себе еще не делает социальный проект сильным. Задача — найти такой ход, который не отвлечет внимание от проблемы, а позволит увидеть ее иначе. Софья Королёва комментирует это так:

«Избежать стереотипов помогает смелость сойти с рельсов банальных ассоциаций. Нужно устроить зрителю эмоциональный сдвиг, показать проблему под парадоксальным углом. Только так можно пробить ментальную броню и заставить человека включиться».

Не только тронуть, но и вовлечь

Допустим, у нас получилось и кампания привлекла внимание. Что дальше?

На эмоциях человек может действовать довольно быстро: увидеть историю, растрогаться, сделать пожертвование — социальная коммуникация сработала. Но вместе с первой эмоцией может закончиться и участие. Кампания останется одним ярким эпизодом, а проблема снова уйдет из поля зрения.

Шанс на более сильное вовлечение появляется, когда аудитории предлагают разобраться в проблеме, объясняют, почему она существует, что с ней делает организация и как участие конкретного человека может что-то изменить. Тогда помощь становится осознанным выбором.

Ксения Солодова рекомендует посмотреть на этот процесс глобальнее — через отношения аудитории с самой организацией:

«Вовлечение в самом широком смысле, как мне кажется, самый правильный путь. Потому что тогда мы можем представить бренд (а НКО — такие же бренды, как и коммерческие компании) как отдельного человека, с которым захочется или не захочется общаться. Этот „человек“ как‑то выглядит, говорит, одевается, чем-то занят».

Так у организации появляется характер. А он уже переходит в конкретные формы — тексты, визуальный язык, фотографии, спецпроекты, соцсети и другие точки контакта. Меняется и задача креативной команды. Вместо вопроса «Как заставить аудиторию обратить внимание на этот сбор?» появляется другой: «Почему ей вообще должно быть интересно оставаться рядом с нами?» Ксения Солодова описывает это так:

«Нам должно быть интересно с брендом, должно захотеться с ним, условно, дружить, быть вовлеченным в то, что он делает. И все его коммуникации (включая дизайн) будут направлены на это — сделать так, чтобы людям хотелось с тобой дружить или делать общее дело. Но при этом важно быть искренним и не шаблонным».

Отдельная кампания при этом все еще может строиться на сильной эмоции, иногда именно она впервые приводит аудиторию к теме. Но дальше важно дать людям возможность остаться. Разовое «меня это тронуло» может закончиться одним действием, а понимание проблемы и ощущение причастности способны стать основой для более устойчивого участия.

Так что там с нашим плохим человеком?

Вернемся к тому самому читателю, который в начале статьи прошел мимо социальной рекламы. Кажется, мы немного поспешили с диагнозом.

Возможно, проблема была не в отсутствии эмпатии, а в том, что коммуникация потребовала ее раньше, чем дала повод включиться. У креатора нет универсальной кнопки, после которой аудитория начинает сопереживать и помогать. Да и задача, скорее, не в том, чтобы любой ценой вызвать нужную эмоцию, а в том, чтобы дать человеку причину остановиться, увидеть за проблемой конкретных героев и понять, что он может для них сделать.