«Я выгляжу дорого»: как дизайнеру работать с люксовыми брендами

Что вообще считается люксом

Если бренд позиционирует себя как люксовый или премиальный, это влияет на все этапы работы с ним: от исследования аудитории и истории марки до выбора типографики, материалов, фотографии, упаковки и пользовательского опыта. По сути, люкс — это тщательно спроектированное ощущение исключительности, которое должно подтверждаться во всех точках контакта с брендом.

Чтобы бренд считался люксовым, он должен соответствовать весьма строгим критериям. Но при этом в обиходе мы называем люксовыми продукты и услуги и из других категорий: премиальные, нишевые, accessible luxury («доступная роскошь»).

Единой официальной шкалы, которая раз и навсегда распределяет бренды по категориям, нет. Сам бренд может называть себя люксовым, аналитики — считать его accessible luxury, а покупатели — нишевым. Категория также зависит от рынка и продукта: автомобиль BMW относится к премиум-сегменту, а Rolls-Royce — к люксу; косметику Chanel можно купить в любом крупном торговом центре, но сама марка остается люксовой, несмотря на свою доступность.

Правильнее классифицировать бренды не по внешнему виду или цене, а по бизнес-модели: как именно бренд аргументирует стоимость своего товара или услуги, насколько товар доступен, как контролируются производство и продажи и какую именно ценность покупает человек — функциональное превосходство, редкость, статус, культурную принадлежность или авторскую работу.

«Недавно я посмотрела сериал „Искусство Сары“, где остро поднимается тема люкса, — рассказывает Полина Сергеева, креативный директор Depot, эксперт ADCR Awards. — В одной из сцен Сара произнесла: «Людей, у которых есть все деньги мира, цепляет то, что сложно достать, там, где нужно доказать свою ценность». Эти слова натолкнули меня на размышления о том, что сегодня значит люкс и как это работает.

Люкс — это то, что остается недоступным для большинства. Как только он становится доступным и массовым, он перестает быть люксом. Яркий пример — легендарный дом Hermès и эксклюзивность сумок Birkin, которые не просто имеют роскошный дизайн, но требуют определенных усилий для их получения».

Разберемся, чем же все-таки различаются разные категории люксовых брендов.

Люкс

За что платит покупатель: за символическую ценность, редкость, наследие, мастерство, принадлежность к миру культового бренда.

Доступность: доступ к люксовым товарам и услугам часто намеренно ограничивают — например, чтобы купить сумку Hermès, нужно уже быть клиентом бренда и провести несколько лет в листе ожидания.

Бренды: Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Cartier, Rolex.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

История сумки «Биркин»: культовый аксессуар, ставший символом роскоши

Премиум

За что платит покупатель: за объективно лучший продукт, материалы, технологии, сервис.

Доступность: доступно для каждого, кто готов заплатить.

Бренды: BMW, Mercedes-Benz, Nespresso, Swarovski, Bang & Olufsen.

Массмаркет с элементами люкса

За что платит покупатель: за модный образ и ощущение продукта или услуги более высокого класса по относительно доступной цене.

Доступность: широкая дистрибуция и большие тиражи.

Бренды: H&M Studio, дизайнерские коллаборации H&M, отдельные линии Massimo Dutti.

Нишевые и крафтовые бренды

За что платит покупатель: за необычную идею, авторство, процесс и принадлежность к узкому кругу ценителей.

Доступность: из-за эксклюзивности и ограниченного количества получить такой товар или услугу может быть сложно, но это все еще дешевле, чем люкс.

Бренды: Le Labo, East Fork, Byredo, Vitsœ.

Дитер Рамс разработал линейку 620 бренда Vitsœ как модульный комплект: отдельные кресла могут превратиться в диван, низкую спинку можно заменить высокой, ролики и ножки — поворотным основанием. Источник

Доступная роскошь 

За что платит покупатель: за узнаваемый статус и люксовый опыт по относительно доступной цене.

Доступность: значительно доступнее традиционного люкса.

Бренды: Coach, Michael Kors, Tory Burch, Kate Spade, Furla.

Как работать с клиентами, которые хотят «выглядеть дорого»

Если клиенты говорят «хотим выглядеть дорого», это почти ничего не говорит дизайнеру о реальной задаче. Дорого — как именно? Где? Для кого? Без конкретных условий дизайнер рискует превратить проект в набор узнаваемых премиальных клише, никак не связанный ни с продуктом, ни с аудиторией, ни с бизнесом бренда.

Кроме того, для премиального образа бренда недостаточно одного графического дизайна. Если визуальная система обещает исключительность, но продукт массовый, сервис сомнительный, а упаковка среднего качества, никакого люкса не получится. Аудитория всегда будет чувствовать несоответствие между обещанием бренда и его реальным продуктом или услугой.

Поэтому нужно сначала выяснить, что именно клиент вкладывает в слово «дорого». Речь может идти о высокой цене, качестве, статусе, редкости, мастерстве, технологичности, принадлежности к высокому классу или определенному образу жизни. Важно также понять, для кого именно бренд должен выглядеть дорогим, с кем его будут сравнивать и какие признаки ценности аудитория действительно умеет считывать. 

«Может ли премиальный бренд позволить себе, например, иронию, дерзость или визуальную странность? Может, если это проявление характера, а не способ привлечь внимание, — считает Николай Иванов, арт-директор ICH STUDIO (eх tutkovbudkov). — Любое нестандартное решение должно быть естественным продолжением философии бренда. Дизайн сам по себе не делает бренд премиальным — он лишь делает видимой ту ценность, которая уже существует внутри. За визуальной системой всегда должны стоять сильная идея, качественный продукт, внимание к деталям и глубокое понимание аудитории». 

Где проходит граница между люксом и «дорого-богато»

И даже после детального исследования есть опасность не попасть в нужный образ. Некоторые детали в дизайне и коммуникации сразу выдадут аудитории, что бренд только пытается казаться премиальным.

Николай Иванов, арт-директор ICH STUDIO, считает, что самый очевидный признак — когда бренд слишком старается выглядеть дорогим:

«Второй важный момент — консистентность. Все точки контакта должны говорить на одном языке: дизайн, фотография и видео, упаковка, качество материалов, тактильные ощущения, звук, аромат пространства, сервис, цифровой опыт и так далее. Именно этот холистический подход и фанатичное внимание ко всем деталям формируют ощущение высокого уровня, и аудитория почувствует, если это где-то не соблюсти».

Полина Сергеева, креативный директор Depot, в качестве одной из главных ошибок выделяет копирование:

«Люкс всегда основан на самобытности, уникальности и истории, которую хочется рассказать и почувствовать. Когда бренд боится быть оригинальным и идет по уже проторенной дорожке других люксовых марок, он становится лишь их копией. Забавно, что на практике многие всё еще ассоциируют люкс с золотом. Такие визуальные коды очевидно устарели. Сегодня люкс совсем не однороден и привычен. Новые бренды создают неожиданные и нишевые айдентики, сохраняя ощущение желанности и охоты за своими товарами. 

Мой любимый пример — Gentle Monster, который выбрал собственный путь, создавая уникальные коллекции и формируя очереди за своими ограниченными экземплярами. Уникальность бренда привела к тому, что он стал объектом копирования. Gentle Monster подал судебный иск против китайского бренда Lensme, который нарушил их права интеллектуальной собственности, копируя их фирменный стиль. Однако китайский аналог не смог выделиться, выбрав путь имитации, и в итоге оказался неконкурентоспособным. Это еще раз доказывает, что люкс невозможен без самобытности».

Владимир Лифанов, основатель и креативный директор брендингового агентства «Супрематика», считает, что главная разница между люксом и «дорого-богато» заключается во внутреннем достоинстве и уместности:

«Я бы хотел поговорить не о визуальных паттернах люксовости, а об этом термине в метафизическом плане. Люксовость — как антипод мещанства и пошлости. Что такое пошлость? Как это объяснить простыми словами? Например, невероятно красивая хрустальная люстра за миллионы денег, оказавшись на потолке стандартной хрущевки, будет выглядеть невыносимо дешево. Просто потому что чудовищно неуместна. Но при этом ровно это же пространство, обставь его уместным и подходящим антуражем, вполне может стать люксовым. „Выглядеть дорого“ — совсем не про стоимость, а про самоощущение и чувство контекста. Так что люкс — это не про деньги. Это про то, что вообще нельзя купить, можно лишь однажды почувствовать, а потом уже понять».