Нейминг

Когда и зачем появился нейминг

Новое понятие — нейминг — возникло в начале XX века как часть процесса по успешному продвижению продукта на рынке. Его создателем считается Джеймс Уолтер Томпсон, пионер в области рекламных технологий. 

До этого момента конкуренции между компаниями практически не было, владельцы не задумывались о способах борьбы за покупателя и привлечения внимания к своему продукту. Если появлялась новая марка, то чаще всего шла она под именем или фамилией своего создателя.

Многие из брендов, названных еще в XIX веке по фамилии своих основателей, существуют до сих пор: Nestle, Jack Daniel’s, Cadbury, Heinz и др. Сегодня к такому приему тоже прибегают, но в основном известные личности, чье имя уже является брендом.

Научно-технический прогресс прошлого столетия привел к появлению новых товаров на прилавках магазинов. Их количество тоже увеличилось, поэтому у продавцов появилась необходимость выделиться среди конкурентов. Теперь нужно было не просто продать товар, а показать его преимущество среди подобных. В своей работе 1900 года, посвященной вопросам нейминга, Дж. У. Томпсон пришел к пониманию, что называть компанию по фамилии собственника уже не является единственным и эффективным решением. Массово появляются названия, созданные другими методами.

Правила нейминга

Чтобы дать объекту такой нейм, который принесет значительный финансовый результат и лояльность потребителя, нужно следовать нескольким принципам. Условно их можно разделить по двум признакам.

Правила нейминга по смысловому содержанию

• Благозвучность. Название должно легко и четко произноситься, даже если написано иностранными буквами. Такое слово вызовет эмоциональную привязанность, потребитель не испытает негативных эмоций в момент произношения (например, страх произнести имя неверно и выглядеть глупо).
• Запоминаемость. Новое имя быстрее проникнет в повседневную речь, его можно легко и быстро вспомнить при необходимости. 
• Сочетаемость с позитивными смысловыми ассоциациями. В названии не должно быть негативного подтекста и неоднозначных трактовок.

Правила нейминга, реализуемые на основе анализа рынка

• Уникальность. Созданное имя бренда не должно быть ранее зарегистрированным и кем-то использоваться. Уникальное название не только индивидуализирует компанию, но и избавит от возможных проблем, если фирма с таким именем уже существует. 
• Оригинальность. Чтобы утвердить бренд на рынке, нужно творчески подойти к процессу, создать привлекательное имя, способное передать систему ценностей и посыл фирмы.

Яркое, простое и звучное имя бренда — важные требования. Чтобы создать новое название, еще необходимо учесть национально-культурные особенности восприятия звуков в разных языках, эмоциональный контакт со словом, ассоциации, с ним связанные.

Этапы нейминга

Выбор нейма для бренда состоит из нескольких последовательных этапов.

1. Постановка цели. Вначале нужно решить, какой результат должен принести нейм для компании и какие смыслы он будет вызывать в сознании потребителя.
2. Исследование конкурентов и смежных брендов. В первую очередь важно обратить внимание на лидеров рынка, то есть на те компании, которые за счет грамотного нейминга смогли достичь наилучших финансовых результатов, известности. 
3. Выявление целевой аудитории и мониторинг рынка. На данном этапе решается, кто будет целевой аудиторией, потребляющей данный продукт. Изучают, какие названия и почему чаще всего встречаются в выбранном сегменте рынка, какие ошибки допускают другие компании в процессе создания имени.
4. Анализ объекта, к которому необходимо придумать название. Всесторонний анализ позволяет выявить преимущества и систему ценностей объекта, чтобы отразить их в нейме. 
5. Генерация нескольких вариантов имени и выбор наиболее подходящего. Все возможные идеи и варианты генерируются путем мозгового штурма. Варианты рассматриваются с разных точек зрения, собираются самые нестандартные и невероятные названия, включая неологизмы (новые слова). Можно создавать визуальные образы с помощью картинок. Затем сгенерированные названия проверяют на фонетические, психологические, семантические ассоциации. Далее оценивают внешний вид выбранных неймов в рекламных материалах и выбирается самое эффективное имя. 
6. Проверка на уникальность. Чтобы создать уникальное имя, важно тщательно изучить названия, уже имеющиеся на рынке. Лучше воспользоваться специальными сервисами, например Brand Search.
7. Регистрация прав и патента. Зарегистрировать название можно двумя способами: получить патент на название фирмы и логотип и зарегистрировать товарный знак. Детальную информацию о регистрации товарных знаков можно найти на сайте Роспатента.
8. Дизайнерское оформление нейма. На данном этапе работа идет с уже готовым названием. Здесь добавляют художественно-изобразительные элементы: цвет, шрифт, графику. Разрабатывается слоган.

9. Тестирование и возможные корректировки. Нейм-эксперты тестируют название в потребительских группах. Для лучшего результата используются запатентованные технологии и профессиональные инструменты (нейроисследования, ассоциативные тесты и др.).
10. Утверждение готового наименования.

Приемы нейминга, помогающие придумать имя

1. Именной нейминг. Самый простой метод. Бренду присваивается имя или фамилия основателя бренда. 
2. Псевдоименной. Такое название отражает специфику деятельности компании или ее преимущества (пекарня «Пирогов», клининговая фирма «Чистов»).
3. Географическое название. За основу берется регион происхождения бренда (питьевая вода «Боржоми»).
4. Аллитерация. Яркий, запоминающийся повтор одинаковых или похожих звуков (Coca-Cola, Big Ben).
5. Названия, вдохновленные природой (Tiger, Jaguar).
6. Аббревиатура. Имена, образованные по начальным буквам или звукам слов (BMW расшифровывается как Bayerische Motoren Werke GmbH, что переводится как «Баварские моторные заводы»).
7. Составное слово. Нейм образуется из слияния двух слов.
8. Неологизм. Один из распространенных методов сегодня, который заключается в придумывании уникального слова. С одной стороны, нет проблем с проверкой на уникальность, с другой — требуется больше усилий, чтобы потребитель его запомнил.

Если название нужно как можно скорее, можно воспользоваться специальными генераторами названий, таких как GenLogo или Logaster. Принципы их работы похожи. Нужно выбрать категорию, добавить ключевые фразы и начать генерацию. Однако качество нейма в этом случае обычно ниже, чем у придуманного творческой группой людей.