Что такое питчинг и как он помогает дизайнеру продавать свои идеи

Что такое питчинг и в каких ситуациях он необходим

Наверняка каждому из нас хотя бы раз приходилось презентовать свои идеи и приводить аргументы. Например, в детстве — убеждать родителей в том, что дома нужен компьютер, и объяснять, почему именно для учебы его стоит купить. По сути, это защита концепции перед аудиторией инвесторов. Такой последовательный рассказ с примерами называется питчингом.

В жизни много ситуаций, где приходится использовать навыки питчинга. Например, чтобы: 

• пройти собеседование и получить должность в компании;
• выиграть тендер на проект;
• презентовать научный продукт будущим инвесторам;
• показать и защитить дизайн-проект перед командой и заказчиком.

В любой подобной ситуации аудитория ожидает увидеть мощную идею и убедительную презентацию — питч. Давайте разберемся, как правильно его составить и подготовиться к выступлению.

Как подготовиться к питчингу

Проект и презентация должны быть эффективными. Для этого нужно узнать о заказчике и его запросе примерно столько же, сколько о ваших родителях. Поэтому важно, чтобы клиент заполнил бриф. Благодаря этому можно понять боли, позиционирование бренда и смыслы, которые он транслирует. А главное — составить представление о результате, которого ждет заказчик. В агентстве Dotorg подготовке к дизайну уделяют много внимания.

Помочь погрузиться в ЛОР проекта может и сам клиент. Это нужно, чтобы уровень знаний о продукте у команды и заказчика был одинаковым. Например, в проекте Dotorg «Кинешма купеческая» и для рекламной кампании Visit Ivanovo Ивановской области, которые получили золотую и серебряную награды на фестивале Red Apple, так и получилось. В работе с НКО приходится взаимодействовать со многими людьми. Из-за этого есть риск, что организаторы, администрация региона и технические подрядчики не договорятся друг с другом, а работа «встанет». Но в случае с этим проектом все вышло отлично. 

Организаторы фестиваля погрузили команду агентства в историю города и устроили командировку в Кинешму. Там сотрудник краеведческого музея четыре часа водил команду по городу. Дизайнеры Dotorg смотрели на гармошки, мерили валенки из книги рекордов Гиннеса, посетили театр Островского, увидели дом Кабанихи. Узнали, что Кустодиев часто бывал в Кинешме и изображал купцов и купчих, которых встречал на ярмарках и в трактирах. Так команда прониклась идеями и смыслами проекта и смогла передать их в дизайне. 

Пример питчинга проекта

«Представьте фестиваль в небольшом городе с богатой историей. Наша задача — создать айдентику, которая передает дух купеческого прошлого и при этом выглядит современной и яркой. Мы полностью погрузились в атмосферу города: посетили музей, изучили архивные афиши, пообщались с местными жителями. В результате появилась идея логотипа, который основан на старинных вывесках. Метафора бренда — “купеческая душа в современном обличье”.

Мы глубоко проработали и предложили один концепт. В нем совместили историю, дореволюционную рекламную типографику и современную графику. Для нее в качестве основы взяли картины Кустодиева».

Ключевые моменты:

1. Погружение в контекст клиента демонстрирует внимание к деталям.
2. Логика и обоснование каждого решения подчеркивают профессионализм.
3. Эмоциональная связь с проектом делает презентацию живой и понятной.
4. Альтернативные решения дают свободу выбора и помогают аргументировать лучшее из них.

Если хорошо пропитчить идею, можно заручиться поддержкой клиента, так как все визуальные решения выглядят осмысленными и обоснованными.

Даже если дизайнер работает в одиночку, брифовать и «допрашивать» клиента все равно нужно. Так вы сможете говорить с заказчиком на одном языке. Потому что будете в его «мире» и посмотрите на проект одинаковой «оптикой». А еще не погрязнете в правках и тонне итераций. 

Читайте также:

Как создать классный мудборд для своего проекта

Что должно быть в хорошем питче

Во время презентации у аудитории должно сложиться целостное впечатление о проекте. Для этого важно создать в питче нарратив — внятную историю, где четко прослеживаются причинно-следственные связи, а все решения выглядят логично и находятся на своих местах.

Чтобы показать клиенту нарратив, добавьте в презентацию сторителлинг. Так получится «заразить» аудиторию идеями. Разберем, какие элементы питча помогут показать логику: 

1. Ключевая идея бренда. Покажите, какие смыслы и ценности транслирует компания.
2. Метафора или основная идея проекта. Расскажите, какую мысль несет проект и как они связаны с брендом. 
3. Мудборд. Отобразите идею визуально. Достаточно одной или 5–6 картинок на слайде. 
4. Блок с анализом текущей визуальной системы. На нескольких слайдах покажите, как выглядит фирменный стиль сейчас. 
5. Блок с анализом конкурентов. Изучите окружение и покажите его на нескольких слайдах.
6. Блок с трендами дизайна. Подсветите ключевые направления в брендинге в отрасли, где работает клиент. Так вы покажете, что готовы работать в современной стилистике. 
7. Три концепции дизайна. Соберите логотип, цвета, шрифты, типографику, постеры, носители фирменного стиля. Покажите клиенту, что ему есть из чего выбрать. 
8. Слайд «Сравнение с логотипами конкурентов». Наглядно продемонстрируйте, чем ваши идеи выделяются на общем фоне рынка. 
9. Финальное ревью по трем концептам. Так клиенту будет проще выбрать лучшую идею. 

Когда будете выбирать носители для фирменного стиля, придерживайтесь реальной жизни клиента. Например, для завода нужны рабочая форма, каски, навигация, оформление транспорта, а не шоперы или открытки. И наоборот, для брендинга мероприятия основными площадками будут футболки и сумки. Предложите как можно больше вариантов — дайте заказчику простор для выбора.

Четко и понятно: как эффективно донести смыслы аудитории

Презентацию важно правильно подать. Если питчите впервые, подготовьтесь лучше. Посмотрите несколько успешных публичных выступлений. Например, презентацию первого iPhone от Стива Джобса или лекции на TED. Прочтите анализ этих питчей. Так вы научитесь расставлять логические акценты и выделять главное. 

Если нужна обратная связь, попросите коллег послушать и оценить презентацию. Иногда отзывы помогают улучшить финальное выступление. 

В питчинге важно придерживаться правил, вот основные из них: 

• Помните про тайминг. Обычно на защиту тендера или финального проекта есть 1,5–2 часа. Этого мало, а успеть нужно многое. Если работаете в команде, на вашу часть выступления будет около 10 минут. Поэтому не увлекайтесь рассказом. Выпишите основные тезисы и пройдитесь по ним. 
• Будьте уверены в своей идее. Зрители чувствуют, когда спикер сомневается. И поэтому не доверяют «шатким» проектам. Покажите уверенность, пусть все знают, что вы профи.
• Будьте эмоциональны. Сторителлинг должен цеплять и вовлекать. Но зритель не подключится к истории, если вы пробубните ее себе под нос. Поэтому смотрите не под ноги, а в глаза клиента, улыбайтесь и заряжайте энергией. 
• Сформулируйте ключевую мысль. Говорите четко и по делу. В конце питчинга зафиксируйте основной тезис, который аудитория должна запомнить. 

Чтобы представить эффективный питчинг, посмотрите нарезку презентаций Дональда Дрейпера в «Безумцах». Персонаж Джона Хэмма всегда звучит убедительно. 

Читайте также:

Как дизайнеру без опыта найти работу и выделиться среди конкурентов

С примером неудачного питча «Безумцы» тоже помогут. В сцене, где Дон презентовал идею рекламы для шоколада Hershey’s, после основного нарратива Дрейпер снова обратился к клиентам и рассказал им трогательную историю про свое бедное детство. Кроме того, что спич оказался не вовремя и не к месту, у него было еще несколько недостатков: 

1. Рассказ не в «мире клиента». Hershey’s позиционировали себя как лучшего друга ребенка, который делает радостные моменты еще ярче. В истории Дона шоколадка была платой за воровство, что не вяжется с ценностями бренда.
2. Размытая идея. Несмотря на накал и трогательность сцены, клиенты так и не поняли, зачем выслушали этот рассказ и какой концепт им продают в итоге.
3. Неуверенная подача. Дон рассказывал историю без структуры и делал длинные паузы. Это заставляло клиента представлять странные подробности, думать и недоумевать. 

Под конец питчинга Дон почти расплакался. Клиент ничего не понял и ушел в другое агентство. А SCDP потеряли деньги и отправили Дрейпера в длинный отпуск. Вот что с бизнесом и людьми делают нервы и незапланированная импровизация. 

Как работать с обратной связью и что делать, если идею приняли не сразу

После того как выступите, дайте клиенту возможность высказать все комментарии и опасения. Реакция может быть разной, поэтому стоит подготовиться к неожиданным замечаниям и ассоциациям.

В Dotorg случались разные ситуации. Например, на проекте по брендингу отеля Marabor идея настолько понравилась клиенту, что он принял ее на первой защите дизайна. 

Для пятизвездочного отеля экстра-класса на первой береговой линии Черного моря у Dotorg было три концепта. В первом из них визуальная система строилась на ритме волн. который замедляет и расслабляет. В букве М одна диагональ стала плавной линией. Она повторяет архитектурную форму здания при виде сверху. Команда представила отель Marabor как пятое измерение. Место, где время течет размеренно. Там человек может перезарядиться и смотреть на привычные вещи свежим взглядом.

Заказчик выбрал этот вариант, но захотел добавить в него логотип из другого. Такое случается часто. Поэтому команда объяснила, почему не стоит этого делать. Клиент согласился.

Когда Dotorg разрабатывали рекламную кампанию для Ивановской области, дизайнеры много раз правили иллюстрацию для города Юрьевец. Сначала была иллюстрация зеркала, как отсылка к кинофестивалю «Зеркало». Потом ее сменила Золотая рыбка, которая превратилась в Щуку с короной на голове из сказки про Емелю. А в результате она осталась просто мудрой рыбой без головного убора.

Большое количество правок выматывает дизайнеров. Поэтому нужно максимально подробно уточнить список исправлений и технических ограничений. Помните, что вы и клиент работаете над тем, чтобы улучшить проект, поэтому не встречайте фидбэк враждебно. 

Главное о питчинге

1. Подробно брифуйте клиента, перед тем как начать работу. Так вы сможете посмотреть на проект и результат глазами заказчика и легче понять друг друга. 
2. Готовьтесь к презентации. Подготовьте структуру питча и следите за временем. Если выступаете впервые — порепетируйте. 
3. Дайте клиенту возможность подумать и выдать обратную связь. Выслушайте и не перебивайте. А когда будете обсуждать — аргументируйте свои решения. Так заказчик поймет, что вы правы. 
4. Относитесь к правкам как к тому, что улучшит проект. Обговорите и зафиксируйте все изменения, чтобы согласование не затянулось.