Как создать упаковку для крупного ритейлера. История студентки Contented Софьи Мегедь

Зачем нужен дизайн упаковки и почему он так важен

Дизайн упаковки — это не просто красивая картинка, а один из ключевых инструментов продвижения товара. В супермаркете или каталоге маркетплейса десятки похожих продуктов борются за внимание покупателя, и многое зависит от того, какой дизайн первым привлечет взгляд. Упаковка помогает выделиться среди конкурентов, рассказать о бренде и показать, почему именно ваш продукт стоит выбрать.

Хороший дизайн упаковки — это не только визуальная привлекательность, но и функциональность. Он отвечает на важные вопросы: удобно ли открывать коробку, легко ли читать информацию, комфортно ли использовать продукт? Если упаковка сделана из некачественных материалов или текст на ней слишком мелкий, у покупателя может сложиться негативное впечатление. Поэтому качество материалов играет не меньшую роль, чем внешний вид.

Через дизайн упаковки бренд может рассказать свою историю: показать, как создается продукт, какие у него особенности, в чем его уникальность. Иногда пара удачно подобранных фраз на упаковке помогает покупателю почувствовать, что этот товар создан именно для него. Если бренд ориентирован на экологичность, это можно подчеркнуть перерабатываемыми материалами и приглушенной цветовой палитрой. А если нужно подчеркнуть премиальность, помогут элементы вроде золотого тиснения, фактурного картона или матового лака.

Важно помнить, что упаковка должна работать в связке с маркетинговой стратегией. Даже если продукт превосходит конкурентов по качеству, первое впечатление о нем всегда создается через упаковку. Именно поэтому удачный дизайн способен значительно увеличить продажи и укрепить позиции бренда на рынке.

Какая упаковка сейчас в тренде

В дизайне упаковки есть регулярно меняющиеся тренды. Сейчас они таковы: 

1. Переосмысление психоделического дизайна. Снова набирают популярность отсылки к дизайну 70-х и 90-х: яркие цвета, волнообразные узоры, декоративные шрифты с кислотной ноткой. 
2. Приглушенные природные тона. В противовес ярким оттенкам многие бренды сейчас выбирают спокойные палитры. Они ассоциируются с экологичностью и натуральностью, что важно, если продукт позиционирует себя как «эко» или «органик». 
3. Минимализм и много воздуха. Это тренд на простоту: меньше декоративных элементов, больше свободного пространства, аккуратная типографика. 
4. Игра с 2D- и 3D-эффектами. Некоторые дизайнеры используют иллюзии, когда плоская печать имитирует объем или прорисовывает выходящие за пределы упаковки элементы. 
5. История бренда в визуале. Не столько стиль, сколько прием: размещать на упаковке короткие рассказы, иллюстрации или инфографику, связанную с происхождением продукта. 

Если начинаете новый проект и хотите, чтобы он выглядел актуально, стоит проверить последние тренды и посмотреть, как они соотносятся с задачами заказчика.

Как это работает на практике: стажировка в «Ашане» 

Однажды я увидела объявление в карьерном центре Contented о стажировке в «Ашане»: требовалось разработать дизайн упаковки для одного из сладких продуктов. Решила попробовать свои силы. Для подачи заявки нужно было показать портфолио, рассказать о своих навыках и ответить на несколько вопросов. Спустя какое-то время мне пришло приглашение, и я вместе с другими студентами приступила к работе.

Наша задача звучала просто: «Сделать упаковку, которая привлекает внимание и соответствует фирменному стилю “Ашана”». Однако на практике все оказалось сложнее: нужно было учитывать фирменные шрифты и цвета, продумывать удобство в открытии и хранении, а главное — использовать так называемую вкусную фуд-зону для визуального акцента.

Еще компания дополнительно собрала примеры того, что они хотят увидеть в итоге. Там были примеры других компаний, которые также имеют товары своего производства.

Обычно создание дизайна упаковки проходит через несколько этапов: 

1. Анализ и сбор данных. Посмотрите, как оформлены похожие товары, какие цвета и формы чаще всего встречаются, что уже приелось покупателям, а что выглядит свежо. Фотографируйте полки в магазинах, анализируйте отзывы в интернете.
2. Определение целей и ограничений. Уточните, какой образ бренд хочет транслировать, какой основной посыл заложен в упаковку и какие есть технические рамки — размер, материал, фирменные шрифты, лого, цвета, которые менять нельзя.
3. Разработка концепций. Зарисуйте несколько вариантов расположения основных элементов. Попробуйте разные схемы: где логотип крупнее, где его лучше отодвинуть, как устроить окно, показывающее товар, и какие цветовые сочетания могут выглядеть выигрышнее.
4. Детализация и финализация макета. Подготовьте точный макет с учетом линий сгиба и вырубки, расположите шрифты и элементы так, чтобы они не переходили на стык. Проверьте, совпадают ли ваши цвета с фирменной палитрой бренда.
5. Проверка и тестирование. Примените метод «виртуальной полки»: разместите свой дизайн рядом с конкурентами и посмотрите, заметен ли он. Сделать это можно на фото или в специальном мокапе. Покажите несколько вариантов знакомым или потенциальным покупателям и спросите, что им бросается в глаза первым делом.

Сначала я решила изучить оформление конкурентов. Проанализировала упаковки похожих товаров в магазинах, сохранила примеры, которые, на мой взгляд, удачно подчеркивали аппетитность продукта. Параллельно внимательно изучила брендбук «Ашана»: там были строго прописаны ключевые цвета, шрифты и логотипы, которые нельзя было менять.

Дальше я занялась эскизами, чтобы перебрать разные идеи. В некоторых концепциях делала акцент на фото продукта, в других — на ярких графических элементах или большом прозрачном окне в упаковке, сквозь которое видно содержимое.

В итоге у меня получились две основные концепции: «Левитация» и «Мультяшный дизайн».

• «Левитация» — минималистичный и аппетитный формат, где «парящая» фуд-зона занимает большую часть упаковки. Цветовая палитра построена на однотонных акцентах, что делает дизайн сдержанным и стильным.
• «Мультяшный дизайн» — более яркий и игривый, с акцентом на веселые иллюстрации, которые привлекают внимание и делают упаковку дружелюбной.

Каждая из концепций отражала разные подходы к дизайну, и этот процесс стал для меня настоящим профессиональным вызовом.

Вторая концепция — мультяшный персонаж. Здесь в основе есть хаотичный паттерн из силуэта продукта и продукт хуманизирован в виде похожего на него животного. Еще добавлено разделение по цветам в формате комплементарной палитры.

Чтобы проверить, насколько дизайн упаковки выделяется, можно провести простой тест на полке. Для этого вовсе не обязательно печатать упаковку и идти с ней в магазин. Достаточно взять свой макет, добавить упаковки конкурентов и расположить их в ряд в любой графической программе. Такой визуальный тест сразу покажет, выделяется ли ваш продукт или теряется на фоне других. Дополнительно можно затемнить общий фон: если концепция остается заметной даже в таких условиях, это хороший знак, что дизайн работает.

Когда все участники придумали свои концепции, мы встретились с менторами. Они проверили наши работы и дали комментарии. Замечаний было немного, и в основном они касались презентации, а не самого дизайна. Мои решения утвердили, отметив, что они отлично смотрятся на полке и подчеркивают дружелюбный имидж бренда.

Следующим шагом стала презентация концепции представителям Ашана. Нужно было подробно рассказать о своей задумке: как она работает, как ее можно реализовать и почему стоит выбрать именно этот вариант. В итоге мои идеи понравились больше всего, и именно моя концепция стала победителем.

Читайте также:

Что такое Dprofile: разбираем феномен «русского Behance» с экспертом Contented

Какие инструменты помогли в работе

Для работы я чаще всего использую Adobe Photoshop и Illustrator. Если нужно сделать легкие скетчи или найти первые формы, начинаю с Paint Tool SAI — он отлично подходит для быстрых набросков. А чтобы быстро и наглядно показать идею, использую мокапы: готовые шаблоны коробок, пакетов или банок, куда можно сразу примерить дизайн.

Для презентаций и командной работы незаменима Figma. В ней удобно собирать все варианты дизайна и обсуждать их прямо в одном месте. PureRef выручает, когда нужно собрать мудборды и держать вдохновляющие примеры всегда под рукой.

Я не исключаю использование нейросетей: они иногда помогают сгенерировать интересные идеи. Правда, в этом проекте я обошлась без них.

Советы для студентов 

Совет 1. Самое главное — не бояться экспериментов и не пренебрегать основами. Сначала лучше как следует разобраться, где будет продаваться товар и какая аудитория его покупает, а уже потом браться за красивые элементы и цвета. Очень полезно смотреть готовые кейсы крупных брендов или студий: как они рассказывали о продукте через форму и детали, что писали на этикетках, почему выбрали тот или иной оттенок.

Совет 2. Учитесь презентовать идею. Можно гениально нарисовать упаковку, но если вы не объясните, чем она хороша и почему выгодно презентует товар, есть риск, что заказчик этого не заметит. Встречаются и те, кто считает дизайн «ненужной картинкой», и тут придется показать выгоды: упаковка — это тоже инвестиция, которая влияет на продажи.

Совет 3. Не стесняйтесь участвовать в хакатонах и стажировках, где можно прокачаться в короткие сроки. Именно так я попала на проект для «Ашана», получила реальный опыт работы с крупным ритейлером и узнала, чего хотят крупные заказчики.