Мерч

Зачем мерч нужен брендам

У этих на первый взгляд простых рекламных материалов неожиданно много функций, которые работают комплексно, помогая укреплять позицию бренда на рынке.

Продвижение бренда. Мерч — это мощный инструмент повышения осведомленности о бренде. Продукты с названием компании или в ее фирменном стиле привлекают внимание людей и помогают рассказывать о бренде большему числу потенциальных клиентов. К примеру, стильное полотенце с логотипами может обратить на себя внимание людей на пляже и замотивировать их поискать эти бренды в интернете.

Укрепление связи с аудиторией. Когда люди носят продукцию с логотипом или используют сувениры, они проявляют свою поддержку и говорят окружающим, что им нравится бренд. Наиболее ярко эта функция проявляется у мерча от блогеров: подписчики приобретают его, чтобы поддержать кумира и испытать ощущение принадлежности к сообществу единомышленников.

Повышение узнаваемости. По своей сути мерч представляет собой один из видов рекламных материалов. Во многих случаях он работает на узнаваемость едва ли не лучше уличных билбордов или постеров. Люди проявляют повышенное внимание к другим людям, это в нас заложено природой. И если кто-то носит, например, футболку с логотипом или пользуется брендированным чехлом для телефона, окружающие обязательно это заметят. Это помогает бренду становиться узнаваемым и отстраиваться от конкурентов.

Элемент маркетинговой стратегии. Мерч часто специально используют для продвижения новых продуктов или запуска особых акций. Например, издатель компьютерной игры может выпустить серию мерча с изображениями главных героев, чтобы привлечь внимание к релизу.

Дополнительный источник дохода. Как ни странно, эта функция лучше всего работает для блогеров и крупных брендов. В первом случае действует эффект ограниченного предложения, а люди покупают мерч, чтобы выразить поддержку любимому автору. Во втором случае широкая известность, престижность и узнаваемость бренда подкрепляют высокий спрос на его продукты.

История появления мерча

Мерч появился одновременно с такими понятиями, как торговая марка и бренд, то есть еще в XVIII–XIX веках. Однако поначалу его сложно было отличить от обычных товаров с логотипами, которые выпускала компания. Одним из первых примеров мерча можно считать продукцию, связанную с Олимпийскими играми. Уже в 1896 году на играх в Афинах были созданы и продавались такие сувениры, как постеры, значки и программки. Эти товары пользовались спросом и среди зрителей, и среди спортсменов, потому что помогали сохранить память о значимом событии. 

Расцвет мерча пришелся на XX век, а особенно на вторую половину, когда его стали выпускать музыкальные группы. К примеру, одним из самых узнаваемых в мире логотипов того периода является знак британской рок-группы The Rolling Stones. Они одними из первых начали продавать футболки с логотипом на своих концертах в 1960-х годах. Вскоре тренд подхватили и другие исполнители, а потом и производственные компании, выпускающие различные товары. Если мерч групп зачастую покупали добровольно, то корпоративный мерч стал сувениром, который часто дарят сотрудникам или партнерам.

Типы мерча

Вот несколько видов мерча, которые чаще всего используют компании, блогеры и артисты.

• Одежда и аксессуары. Обычно брендируют футболки, свитшоты, худи, шапки и носки, однако выбор предмета-носителя зависит лишь от фантазии бренда и потребностей его аудитории. Кроме того, очень востребованы бейсболки, сумки, рюкзаки, зонты, которые можно использовать как повседневные аксессуары и сувениры.

• Печатные материалы. Чаще всего логотипы, названия компаний и брендированные иллюстрации наносят на открытки, календари, стикеры, постеры и закладки для книг. Такой мерч обычно стоит недорого как для компании, так и для клиента, поэтому очень популярен.
• Посуда. К ней относятся керамические кружки, стаканы, термокружки, бокалы, столовые приборы и другие полезные в хозяйстве предметы с логотипом или дизайном бренда. Этот тип мерча используется как для личного пользования, так и в качестве подарков.
• Канцелярские товары. Расходники, которые будут полезны даже тем, кто ничего не знает о бренде и не является его поклонником. Ручки, блокноты, ежедневники, пеналы и другие канцелярские предметы популярны среди школьников, студентов, офисных работников и бизнесменов.

• Сувениры и игрушки. Это значки, магниты, мягкие игрушки, фигурки на подставке, модели и другие сувениры, связанные с брендом или его персонажами. Этот тип мерча обычно нацелен на коллекционеров и фанатов.
• Электроника и гаджеты. Все чаще бренды оформляют в фирменном стиле флешки, наушники, чехлы для телефонов, пауэрбанки и другие электронные устройства и аксессуары. 
• Спортивные товары. Они подходят прежде всего брендам, так или иначе связанным со спортом. Это мячи, фитнес-аксессуары, гантели, напульсники, бутылки для воды и другие подобные предметы.

Мы перечислили только основные типы мерча, которые используются брендами. При желании в мерч можно превратить что угодно — от пуговиц или заколок до автомобилей и самолетов.

Черты хорошего мерча

При написании этой статьи мы задались вопросами: «Какие качества делают мерч хорошим? О чем нужно позаботиться, чтобы создать брендированные аксессуары, которые пользуются спросом, приносят доход и повышают узнаваемость?» И вот к каким выводам мы пришли.

1. Уникальный и привлекательный дизайн

Хороший мерч имеет необычный, заметный дизайн, который привлекает внимание и запоминается. Нередко для этой цели бренды приглашают известных дизайнеров, которые способны разрабатывать уникальный стиль и яркие иллюстрации. Креативность и оригинальность дизайна играют важную роль в создании успешного мерча.

2. Качество и долговечность

Хороший мерч должен быть выполнен из высококачественных материалов, чтобы долго служить своему владельцу и сохранять свой вид и свойства даже после многократного использования или стирки. Качество материалов и производства является важным фактором укрепления доверия к бренду.

3. Практичность и функциональность

Лучше, чтобы мерч мог применяться в повседневной жизни. Например, футболку с логотипом можно надеть дома или на работу, а термокружку брать с собой на вечерние прогулки. Конечно, существует и чисто сувенирный мерч, такой как постеры или значки, но обычно у компаний его сравнительно немного. 

4. Соответствие бренду и целевой аудитории

Хороший мерч должен отражать ценности, стиль и имидж компании, а также отвечать интересам и вкусам целевой аудитории. Он должен восприниматься как часть бренда и гармонировать с его имиджем. К примеру, мерч метал-группы зачастую выполнен в темных, контрастных тонах, в оформлении используются фантастические или страшные образы, таков условный канон.

5. Эмоциональная связь

Хороший мерч вызывает конкретные чувства и эмоции у клиентов и фанатов — к примеру, симпатию к любимому игровому персонажу или приятные воспоминания о том или ином событии: выгодной акции, концерте, выступлении и т.д. Ограниченные серии мерча могут вызывать чувство гордости из-за принадлежности к узкой группе коллекционеров или из-за уникальности предметов.

Как создать мерч для бренда

Процесс создания мерча довольно сложен и включает несколько этапов. Давайте разберем их с конкретными примерами.

Этап 1. Определение целей и стратегии

От целей зависит множество дальнейших шагов. Цель может состоять в повышении осведомленности о бренде, укреплении связи с клиентами и партнерами, создании дополнительного источника дохода и др. Разработайте стратегию, которая будет соответствовать вашим целям и аудитории (особенностям ее восприятия, предпочтениям по стилю и другим особенностям).

Пример. Допустим, вы автор песен и выпускаете новый трек или альбом. Вы хотите повысить осведомленность о новой пластинке и привлечь больше слушателей. Ваша цель — разработать мерч, который будет нацелен на определенную половозрастную категорию людей с конкретными музыкальными предпочтениями, ценностями и эстетикой. Пока эти детали можно прописать в формате гипотез, а подтвердить на следующем этапе. 

Этап 2. Исследование и планирование дизайна

Здесь нужно тщательно исследовать вашу аудиторию и ее предпочтения, чтобы понять, какой дизайн будет наиболее привлекателен для нее. Также нужно проанализировать рынок и другие похожие компании или лейблы, чтобы творчески заимствовать у них эффективные решения и при этом отстроиться от конкурентов. 

Пример. Если ваш музыкальный стиль ассоциируется с молодежной клубной эстетикой, вы можете создать дизайн с использованием минималистичной графики, ярких и даже кислотных цветов и фотографий, тематически связанных с вашим альбомом.

Этап 3. Выбор продуктов и поставщиков

Компании редко производят мерч сами, ведь для этого нужна одна или несколько дорогих производственных линий. Обычно они находят сторонних производителей и заказывают у них изготовление и брендирование вещей. Поищите компании, которые производят нужные вам виды мерча, сравните цены и качество. 

Пример. Вы решаете создать футболки и постеры, связанные с вашим альбомом. Вы находите в интернете 5 компаний, которые производят брендированную одежду и постеры, сравниваете их условия и выбираете ту, которая предлагает высокое качество продукции и готова выполнить ваши пожелания по материалам, цветам, срокам и т.д.

Этап 4. Разработка и тестирование дизайна

Если вы не создаете брендированный дизайн сами, поищите дизайнеров, которые специализируются на этом. Изучите их портфолио и стиль. Создайте техническое задание на разработку оформления мерча, а затем запросите оценку работы по ТЗ у выбранных дизайнеров. Проведите апробацию дизайна с помощью образцов или цифровых прототипов.

Пример. Вы нашли 5 графических дизайнеров для оформления ваших футболок и постеров. Однако 2 вам не подошли по цене работы и еще 2 — по срокам. Пятый специалист устроил вас во всем. Вы заказываете у него дизайн, а затем отдаете его на производство и получаете прототипы футболок для проверки качества печати.

Этап 5. Производство и упаковка

Как только образцы вас устроят, передайте окончательные дизайны поставщику для производства мерча. Обсудите с ним варианты упаковки продуктов, чтобы они выглядели привлекательно и были готовы к продаже или преподнесению в качестве подарка.

Пример. Ваш поставщик предложил вам 3 варианта упаковки: прозрачный полиэтилен, бумага и непрозрачный пакет с вашим логотипом. Вы выбираете третий вариант, так как он выглядит наиболее привлекательно и может сразу доносить до покупателей информацию о вашем новом альбоме. 

Этап 6. Маркетинг и продажи

Продумайте, как вы будете реализовывать мерч: продавать вживую на выступлениях, онлайн на сайте, в соцсетях, на маркетплейсах. Подготовьте все эти площадки. Продумайте, какие акции и спецпредложения помогут вам лучше реализовывать мерч. Поищите посредников, которые будут продавать вашу продукцию в регионах или доставлять в отдаленные от вас города.

Пример. Вы создаете лендинг, где представляете свой мерч с привлекательными фотографиями и описанием. Вы также делитесь информацией о мерче в социальных сетях, проводите конкурсы или предлагаете ограниченные выпуски для создания спроса.

Этап 7. Отзывы и улучшения

Отслеживайте отзывы и реакции покупателей на ваш мерч. Учитывайте положительные и отрицательные комментарии и используйте их для улучшения продукции в будущем. Важно поддерживать взаимодействие с покупателями: фиксировать их обратную связь, отвечать на вопросы и т.д.

Пример. Вы получаете положительные отзывы от покупателей о качестве ткани и печати на футболках. Но, помимо этого, вам приходят жалобы на то, что не хватает конкретных размеров. Вы прислушиваетесь к запросам и выпускаете дополнительную партию мерча нужных размеров.

Таким образом, создание мерча — это довольно сложный и длительный процесс, который требует тщательного планирования, учета предпочтений аудитории, сотрудничества с надежными поставщиками и дизайнерами. Тем не менее с ним можно справиться, если подойти к процессу последовательно и с умом.