Лендинг

Что такое лендинг

Лендинг также называют посадочной страницей. Это маркетинговый инструмент, позволяющий компании продемонстрировать свое предложение и убедить посетителя совершить некое целевое действие. Это не всегда именно покупка товара. Целевым действием может быть запись на вебинар или пробное занятие, скачивание файла (например, сертификата, гайда, книги), подписка на почтовую рассылку и прочее. 

Не обязательно быть программистом или веб-дизайнером, чтобы создать лендинг. Для этого существуют специальные сервисы-конструкторы, например Tilda или Wix. Недостаток лендингов, собранных на конструкторе, в том, что они недостаточно гибки и не всегда могут работать с учетом особенностей конкретного бизнеса. Однако для большинства бизнес-моделей их вполне хватит.

Если же речь идет о продукте крупной компании, то для создания лендинга лучше обратиться к специалистам. Так его можно будет полностью адаптировать под потребности маркетинговой кампании.

Отличия обычного сайта от лендинга

Даже если лендинг будет создавать специалист, ему все равно понадобится план-структура будущего сайта. Для этого нужно четко понимать, чего мы ждем от рекламной кампании, что требуется от посетителя, который перешел на посадочную страницу по рекламе или рекомендации. То есть лендинг имеет четкую цель, на которую последовательно работают все его блоки и элементы. В этом его суть и отличие от обычного сайта.

Нельзя сказать, что лендинги конкурируют с обычными сайтами. Просто каждая разновидность имеет свои функции, которые решают определенные бизнес-задачи. Лендинг призван вызвать у посетителя интерес и желание приобрести товар. А, например, страница интернет-магазина служит для того, чтобы пользователь смог в два клика совершить покупку, уже точно зная, чего именно он хочет, и быстро найдя нужную модель в каталоге.

Характеристики лендингов

• Встречает посетителя ярким продающим заголовком, чтобы читатель с первого взгляда понял, о чем именно страница, на которую он перешел.
• Это одна страница из нескольких блоков, намного реже — две или три страницы.
• Полностью посвящен только одному продукту или услуге. Там не будут предлагать выбрать среди одежды нескольких брендов или послушать вебинары разных онлайн-школ. 
• В лендинге подробно описаны преимущества продукта или услуги с точки зрения пользовательского опыта. Если там и будут сухие технические характеристики, то не на самом видном месте и не самым крупным шрифтом.
• В конце имеется четкий призыв к действию. Вся логика посадочной страницы направляет пользователя к кнопке «Купить», «Подписаться», «Перейти», «Зарегистрироваться» и подобным.
• Ориентирован на конкретную аудиторию. Например, лендинг детской школы программирования может быть нацелен на состоятельных родителей, которые думают о развитии ребенка. Та же школа программирования может иметь и еще один лендинг — для подростков, которые любят компьютерные игры. Там будут использоваться совершенно другие аргументы и инструменты убеждения, отличные от тех, которые писались для родителей.
• Лендинг детально проработан в плане визуала и копирайтинга. Для него используют самые удачные фото, чаще крупным планом. Текст лаконичный, продуманный и быстро доносит, какие выгоды пользователь получит от продукта. От качества лендинга зависит уровень продаж, поэтому его оформлению уделяется много внимания.

Виды лендингов

Лендинги можно классифицировать по многим критериям. Если разделить их по размеру, то можно выделить следующие виды посадочных страниц: 

• Микролендинг. Это очень небольшая платформа, которая не займет даже экрана маленького ноутбука. Больше походит на плашку сайта и часто имеет только одну функцию: предлагает пользователю поле для внесения своих данных (например, электронной почты) или нажатия на кнопку оплаты/перехода. Могут использоваться временно, например для предложения участия в акции, чтобы получить продукт со скидкой или воспользоваться бесплатным пробным занятием. К моменту перехода на такой лендинг пользователь должен уже знать, о чем речь и зачем ему продукт, потому что микролендинг слишком компактный, чтобы донести до него эту информацию.
• Одноэкранный лендинг. Тоже небольшая площадка, которая занимает один экран монитора, не дает возможности скроллинга. Здесь также сложно развернуться, но все же есть место, чтобы написать о преимуществах продукта, объяснить пользователю, как его приобрести. Используется для «теплой» аудитории, которая знает особенности предлагаемого продукта. Также может служить небольшим сайтом-презентацией бесплатного предложения. В таком случае нужно не так много аргументов, чтобы убедить пользователя воспользоваться услугой.

• Многоэкранный лендинг — классический вариант, который знаком каждому пользователю интернета. На таких презентуют продукт, приводят аргументы в пользу его уникальности и полезности, обрабатывают возможные возражения, размещают много красочных иллюстраций, информации о компании, коллективе, отзывы реальных клиентов.
• Страница-витрина. По сути, то же самое, что и многоэкранный лендинг. Отличие заключается в том, что там будет представлен не один конкретный продукт, а целая линейка. То есть конструкция представляет собой небольшой каталог с возможностью выбора.

Также лендинги можно классифицировать:

• по целевому действию: подписка, покупка, регистрация и другое;
• способу создания: на одном из сайтов-конструкторов или разработанный индивидуально;
• по целевой аудитории: для веганов, предпринимателей, любителей детективных сериалов, молодых родителей и т.д.

Преимущества лендинга

Лендинг — удобный маркетинговый инструмент, позволяющий выделить себя среди конкурентов, продемонстрировать преимущества продукта, предложения, склонить к совершению сделки. Грамотно проработанный лендинг поможет автоматизировать продажи, сэкономить на найме сотрудников, перевести бизнес из офлайна в онлайн. Вместо консультанта он снимет возражения сомневающегося покупателя. 

Можно выделить несколько пунктов, почему лендинг удобен для владельцев бизнеса и руководителей некоммерческих организаций.

• Простота. Если продуманы и готовы структура и содержание лендинга, то его создание — вопрос пары дней. Даже если вы первый раз пользуетесь конструктором лендингов. Если заказываете создание у агентства, то и у веб-разработчика создание посадочной страницы не отнимет больше нескольких дней.
• Гибкость. Можно быстро создать лендинг и потом его модифицировать. Это можно сделать даже после запуска рекламной кампании.
• Возможность быстрой проверки гипотез. Можно сразу запустить несколько лендингов, отличающихся изображениями, способами снятия возражений или другими элементами. В течение нескольких дней после запуска определить, какой из вариантов работает лучше, и в дальнейшем работать уже с ним, постепенно его совершенствуя с помощью А/Б-тестов.
• Возможность работы с несколькими ЦА. Параллельно могут работать сразу несколько лендингов, продающих один и тот же продукт разным целевым группам. Например, школа рисования может приглашать на обучение как совсем новичков, так и людей, которые хотят усовершенствовать свои навыки. Это помогает сильно расширить охват и соответственно поднять продажи.
• Шаблонный метод. Существует большое количество шаблонов для создания посадочных страниц. Практически на каждый вид продукта или услуги уже существует успешный лендинг, на котором можно подсмотреть удачную продающую структуру. 

Недостатки лендинга

Несмотря на все преимущества, лендинг, даже очень хороший, — не волшебная палочка. Он не решит все проблемы компании и не продаст продукт просто фактом своего существования. Какие могут быть подводные камни:

• Сложности с СЕО-продвижением. Информация в лендингах должна быть изложена максимально компактно и доходчиво, а еще лучше — наглядно, с помощью диаграмм и инфографики. В такие сайты сложно вставить ключевые слова в достаточном количестве для СЕО-оптимизации. Поэтому продвижение лендингов через поисковики если и возможно, то с трудом. Поток пользователей на посадочную страницу должен обеспечиваться прямой рекламой или информационными кампаниями.
• Шаблонность. Даже если лендинг будет авторским, разработанным специалистом, ему все равно будет сложно выделиться среди конкурентов. Посадочная страница предоставляет слишком малое пространство для маневра. Поэтому над доверием к лендингу стоит поработать еще на этапе перенаправления лида на него.
• Ограниченность продуктов/услуг. Красивая и четкая лендинг-презентация способна убедить пользователя приобрести смартфон, но не проект по созданию объекта атомной энергетики. Сложные и дорогостоящие продукты нуждаются в более глубоком погружении от читателя, чтобы он решился на покупку. 

Именно из-за наличия как достоинств, так и недостатков организациям удобно иметь как полноценные сайты, которые привлекают трафик и приводят новых клиентов, так и лендинги, которые объясняют потенциальным покупателям пользу отдельных новых продуктов или объявляют о запуске акций. 

Когда использовать посадочную страницу

Выше уже затрагивалась тема возможных целей создания лендингов. Если обобщить, то можно привести следующий список ситуаций, в которых бизнесу помогут посадочные страницы. Их используют, когда нужно:

• собрать данные аудитории. На лендингах за небольшой подарок (например, электронную книгу или гайд, скидку или промокод) предлагается оставить свою электронную почту или другой контакт. Их потом можно использовать для информационной или рекламной рассылки, чтобы напомнить потенциальному покупателю о продуктах бренда;
• получить информацию о целевой аудитории. Можно расширить масштаб предыдущего пункта и предложить клиентам заполнить анкету (тоже за подарок). Таким образом можно собрать информацию о целевой аудитории, чтобы больше знать о ее потребностях. Таким образом компания сможет предлагать продукты, которые будут пользоваться спросом;
• красиво и доходчиво презентовать новый продукт. В конечном итоге довести максимум пользователей до покупки;
• пригласить посетителей на мероприятие. С помощью лендингов пользователям предлагается зарегистрироваться на платные или бесплатные вебинары. На бесплатных, как правило, кроме самой темы, будет презентоваться какой-то товар, которые особо заинтересованные гости могут купить, тем самым возместив затраты на производство и продвижение.

Структура лендинга

Лендинг — маркетинговый инструмент, поэтому в нем применимы и самые распространенные маркетинговые формулы, такие как AIDA или PMPHS. Для примера, AIDA:

• A — attention. Привлечь внимание можно, например, качественным привлекательным изображением или текстом, который вызовет отклик у целевой аудитории. Можно красочно описать выгоды, которые получит читатель от товара: стройное тело, которому завидуют прохожие, разговорный английский и ноль языкового барьера в путешествиях.
• I — interest. Вызвать интерес можно, намекнув, что перечисленное выше не так сложно получить и у компании уже есть решение для посетителя.
• D — desire. В этом разделе нужно лаконично, но емко донести до читателя все плюсы продукта или услуги, чтобы вызвать желание попробовать. Можно привести примеры того, как он уже изменил жизни других людей. Тут подойдут реальные кейсы или отзывы клиентов.
• A — action. Заканчиваться лендинг должен четким и понятным призывом: что именно требуется от клиента. Это может быть большая и яркая кнопка «Купить», поле для заполнения данных, приглашение на что-то подписаться. Главное, чтобы даже прочитавшему лендинг по диагонали посетителю было понятно, что нужно сделать, чтобы получить то, что презентуют на странице.

Это не единственный рабочий шаблон, но один из самых часто встречающихся.

Как составить продающую структуру лендинга

Если вы впервые собираете лендинг, то можно воспользоваться универсальными рабочими структурами.

• Заголовок. Из него должно быть сразу понятно, о чем пойдет речь дальше. Желательно, чтобы заголовок содержал какую-то проблему читателя с анонсом ее решения.

• Привлекательное изображение. Выберите хорошего фотографа или дизайнера для своего лендинга. У посадочной страницы всего несколько секунд, чтобы убедить пользователя прочитать блоки до конца.
• Триггер. Опишите идеальную ситуацию, в которой потенциальный клиент решил какую-то свою проблему с помощью вашего продукта. Важно не рассказывать, насколько хорош сам товар, а дать понять, как изменится жизнь покупателя с его помощью.
• Кнопка. Уже на этом этапе можно разместить большую и заметную кнопку с призывом к действию: «Заказать», «Записаться», «Перейти на сайт», «Заполнить форму» и т.д.
• Информационный блок. Здесь нужно осветить все сильные стороны продукта или услуги, указать его отличие от конкурентов, рассказать об успешных кейсах других покупателей. Все должно быть написано простым языком, а еще лучше — передано с помощью изображений или инфографики.
• Работа с возражениями. Этот раздел может называться «Часто задаваемые вопросы» и содержать в себе информацию, которая развеет сомнения клиента. Например, на возражение «Слишком дорого» объяснить ценность товара, показать, что она значительно превышает денежные затраты на него.
• Повтор кнопки. Чтобы посетителю, который принял решение о покупке только сейчас, не пришлось листать вверх.
• Контакты. Дайте посетителю все способы связи с вами, от соцсетей до физического адреса офиса.

Одно из главных преимуществ лендинга — гибкость. Если что-то не работает, его смело можно убрать и заменить на то, что работает лучше.